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消費品企業的核心競爭力只有一個，它在這里！

陳立耀

2019-12-05 09:39:11

[ 導讀 ] 消費品企業的核心競爭力是什么？

我認為消費品企業的核心競爭力只有一個：品牌建設能力。

這個觀點，估計90%的創業者都很難理解。畢竟：

“品牌是什么？”
“做品牌能帶貨么？”
“品牌是不是得等到我已經穿越了生死區、甚至已經進入到溫飽狀態的時候再考慮的事情？”
“品牌這事太虛了，怎么衡量ROI啊？”
“騰訊做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？”
“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現在不用怎么做品牌。”

這些觀點都是我這幾年，經常從消費品創業者或者企業家口中聽到的觀點，其中不乏有些已經銷售規模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費勁的。

而且我發現，理工科背景、數據思維發達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創業者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。
我來嘗試講講這個道理：

馬斯洛人的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費主要為了滿足自己功能性的需求。而隨著消費能力和客觀條件的改善，消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。

所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是產品的物理價值，一個是產品的心理價值。消費者購買產品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。

舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生產的耐克仿款鞋，款式和工藝質量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個男中學生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎么考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之后呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。

今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的確是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。但是也別忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特別是媒體如此發達的今天。第一次消費的時候，可能關注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關注會迅速的提升起來。

另一個例子是礦泉水。依云和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應鏈不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區別的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區別就是在心理價值上。

所以，消費品在激烈的同質化競爭中，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。

物理價值差異性的產生，很容易理解，通過產品設計、供應鏈管理、原材料創新來實現。

心理價值的差異性的產生，靠什么過程來實現呢？

答案就是：靠品牌建設能力和專業品牌建設工作來實現。

品牌建設能力強的牌子，消費者心理價值更大、更持續，忠誠度更高，復購率更高，甚至能夠接受漲價。

品牌建設能力差的牌子，消費者更多關注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰影響。

大家要知道，消費品生意最大的壓力是：如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費者購買你的話，你很可能某一天突然發現，消費者來的快，去的更快。

而具備品牌建設能力，不斷建設品牌附加值，通過品牌建設確定自己在持續創造出消費者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構建起自己的核心競爭壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。

而只忙著抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當紅利期過去之后，發現自己也沒有在過去的旅程里建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。

中國新品牌真正機會和驅動力是什么？

中國消費品進入了一個真正的爆發成長期，這個背后的充分條件，在我看來是三個：

第一，新一代消費者的底層文化自信形成。

80后之前的中國消費者，在整個心理底層上對于中國商業文化的自信上還是比較脆弱的，所以在本土品牌和國際品牌之間選擇的時候，更容易傾向于國際品牌。而90后、特別是00后的消費者，成長于改革開放的紅利期，也有國際化的信息輸入，真的是發自內心的相信中國文化和中國實力。這個是中國產生巨型品牌最重要的消費者心理基礎的變化。

第二，更智能的品牌建設能力和數字渠道運營能力。

中國現在最領先世界的是不斷創新的數字經濟體（數字媒體、數字營銷、數字銷售渠道，以及配套的支付、物流、客服等體系），中國也正在形成自己基于數字基礎設施和人工智能技術的、品牌建設能力和經驗，這方面的創新正在超越過去以歐美市場為基礎形成的傳統的國際品牌建設經驗。

第三，更綜合、更平衡、更有創造力的品牌締造者和配套的品牌建設能力體系生態。

開創品牌需要專業性強的第三方服務能力體系配合賦能。

來源|自時趣作者|張銳

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