一個是一年賣20億的中國茶行業的顛覆者，一個是體驗思維的創造者和踐行者，與他們的碰撞會擦出怎樣的火花？

5月28日-5月30日，以黃峰（唐碩創始人&CEO）為代表的體驗思維團隊將攜手以杜國楹（小罐茶董事長&創始人）為代表的小罐茶創始團隊共同帶來首次體驗戰略規劃與設計課程—《體驗思維3日成長營》，為您深度剖析小罐茶等成功品牌背后的邏輯。

那么體驗思維究竟幫助小罐茶品牌做了哪些事情呢？我們不妨用5min的時間來簡單了解一下這個品牌以及它背后的故事。

說起中國茶，你可能會想到黃山毛峰、西湖龍井、安溪鐵觀音等等的多種品類。但說起中國茶品牌，你又會想到什么呢？

1

有品類，無品牌

中國茶一直很尷尬

不少愛茶人總會遇到這樣的困擾：中國茶品類很多，品牌卻很少，想簡單方便買到高品質好茶十分困難。中國是茶葉之鄉，茶葉與中國文化有著天然的聯系，卻改變不了中國茶行業在標準化、品牌化和工業化方面一直不盡如人意的現實。650年間在時間的流逝中幾乎靜止，無論是采摘、制茶、售賣、飲茶上幾乎未有過質變。

“七萬茶企抵不上一個立頓?！辈簧賴嗽谡{侃立頓茶葉品質的同時，卻不忘自我挖苦一番。

2018年，中國茶葉國內銷售額達到2661億元，排名前100的品牌企業合計市場份額卻不超過5%，行業內營收億元以上的公司不超過20家，很多擁有悠久制茶歷史的老字號企業，也由于行業的局限性而難以形成規模。整體而言，有品類和產地品牌，卻嚴重缺乏具備代表性的產品品牌。

如何讓擁有深厚文化底蘊的茶行業，產生有影響力的品牌，引領行業發展，成為整個行業待解的難題。近年來，上述局面正在轉變，一部分茶葉新品牌的迅速崛起，點燃了行業對于中國茶葉產業化發展的希望，讓業界和消費者看到了茶葉實現了從農產品到消費品升級的曙光，小罐茶就是典型代表。

2

革新場景與品牌

指引中國茶新方向

小罐茶，是中國文化復興和消費升級趨勢下，誕生的一個全品類高端中國茶品牌。它創立于2014年，是互聯網思維、體驗經濟下應運而生的一家現代茶商。小罐茶用創新理念，以極具創造性的手法整合中國茶行業優勢資源，聯合六大茶類的八位制茶大師，堅持原產地原料、堅持大師工藝、大師監制，獨創小罐保鮮技術，共同打造大師級的中國茶。

小罐茶在做的事，就是要讓茶葉完成從農產品到消費品的蛻變，讓買茶喝茶這件事變得簡單。

一直以來，茶葉都是以農產品的形態被認知，雖然被廣泛消費，但始終沒有跨過消費品的界河，行業有待集中化，產品有待標準化。而小罐茶之所以被認為是革命者，正是因為它將多層次的茶行業貫通，對茶的應用場景和品牌進行革新，整合了農業、工業和零售業三個板塊，打破傳統茶行業上游茶農利潤低、中間加工無保障和下游經銷商賺差價的死循環，為中國未來的茶品牌指引了新方向。

傳統的茶，動輒歷史、文化，感覺沒點底蘊都沒資格喝茶。信息不透明，價格也沒準。傳統的茶店，有的是路邊攤式門臉，風格老舊，不想進；有的又是奢華會所，予人距離感，不敢進。再到傳統的購茶體驗，顧客往往是“弱勢群體”。面對一個什么都懂、都會的老板，不懂茶的顧客只能乖乖地被說教和忽悠，容易產生自卑感。為此小罐茶想改變這個糟糕的局面，努力做茶行業的“體驗引領者”，讓中國茶變得現代、時尚、簡單。

小罐茶與體驗思維團隊攜手，突破中國茶的商業瓶頸，重新定義中國茶行業的消費體驗。

“小罐茶在品牌塑造上的最成功之處就是找到了消費者的痛點，以此為出發點，運用消費品思維，統一標準，創新消費體驗?！薄方?小罐茶總經理

消費升級下的零售變革

當下多種品類的商品已經到了升級換代的關鍵節點。人們越來越不滿足于大眾化的產品與服務，特別是一二線城市，正經歷著從品牌到品味的升級。原本品類中的獨占鰲頭的品牌逐漸下沉降維，一大批小而美的品牌生機勃勃涌現：江小白、網易嚴選、錘子手機、桃園眷村，人們愿意為美好的新體驗買單。為此小罐茶與體驗思維團隊以用戶為中心，基于對分眾市場的把握，在產品服務、環境、傳達、行為4個方面對體驗重新規劃，從多個維度鏈接品牌與消費者。

精準定義用戶

比起茶，年輕人似乎更愿意選擇咖啡，因為它時髦便捷。在他們眼中，茶是陳舊、復雜甚至奢侈的代名詞，因此也不愿接觸茶、體驗茶。除了老一輩的愛茶之人，茶大多時候成為了純粹的社交貨幣。為此小罐茶與體驗思維團隊一起進行用戶研究，將小罐茶的目標客戶定位為：對茶了解不多、同時更年輕的白領精英與職場新貴，以“茶庫”為概念打造引領行業的零售體驗?！耙还抟慌荨钡男」藓弯X箔，差旅與會面使用的茶具，儀式感的產品形態，這一切設計與嘗試的回合數以千計，刷新了年輕群體對中國茶文化的認知。

3

體驗思維創新中國茶體驗

更好的連接品牌與消費者

越來越多的消費者在為體驗買單，未來更是如此。

“小罐茶改變的不僅僅是飲用體驗，更多的是茶品類的消費體驗；唐碩提供的不僅僅是產品體驗的提升，更多的是品牌綜合體驗的提升?！薄艊?小罐茶董事長&創始人

一罐一泡，打破常規茶喝法

小罐茶與同類產品最大的區別，是“一罐一泡”產品使用。不僅好看好用，也在引導人們的行為，重新定義了品茗方式。目標客群大部分認同中國茶，但究竟如何怎么飲茶卻知之甚少，小罐茶獨創了食品級鋁材小罐，充氮包裝，在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎上，避免了消費者對于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。

現代派中國茶品牌空間體驗

互聯網時代，與互聯網結合從而收取流量紅利，帶動企業發展似乎成了固定模式。但小罐茶并未盲目追求“互聯網+”，其主打“大師作”的理念，設計與工藝才是它區別于市面上其他產品的關鍵。線上更側重于視覺和聽覺，小罐茶優勢的展現卻更倚仗嗅覺和觸感。

小罐茶體驗店的靈感來源于雪茄文化和酒窖設計，可以形象地理解為一座現代“茶庫”，人們可以進行“沉浸式體驗”。入口處透明巨幅玻璃旋轉門營造了通天通地的建筑感，奢侈品標配的陳列展柜與LED顯示屏升華了感官體驗，多維度地顛覆了傳統茶葉店在消費者心中的刻板印象。其中，茶吧區域的設計既有西方酒吧吧臺的年輕自在，也有日本板前料理的嚴謹細致，采用高腳椅和木質案幾讓時尚與儀式感完美融合?？?、聽、觸、嗅、嘗，小罐茶體驗店通過空間層次和五感讓購買變得愉悅和享受。

中國茶，原本就很盛行，早年間就先后東傳日本，西入歐美，征服全世界。只是國人在前人的遺產面前惰怠了太久，以至于茶冷香淡。沒有傳統的行業，只有傳統的思維。而只要轉變思維，把細節做到極致，重視體驗，茶不難再次走向世界，成為中國文化可敬可親的臉面。

小罐茶的意義，也已經不是現象級的爆款，而是引領行業的品牌，變革產業鏈與相關生態的先鋒，從“茶傳統展現與銷售方式”到“茶現代生活與普及方式”。

體驗思維幫助小罐茶通過場景連接品牌與消費者；通過茶文化傳播連接不懂茶的和懂茶的人；通過線上線下觸點連接人們對茶的認知和需求。對消費者而言，通過小罐茶，更年輕的人們開始回歸對中國茶的接觸乃至喜愛。

4

不破不立，探索不止

變革者的宿命

無論是小罐茶的標準化、工業化、品牌化做法，還是其嚴苛的標準、嚴密的品控，不僅是著眼于一家企業，還著眼于中國茶行業。該品牌的思考視角，始終建立在行業轉型升級的基礎之上。杜國楹和他的團隊用了4年時間，構想、走訪、考察。來到中國每個有知名度的茶廠茶商，勘查每一個品類的代表性的產區產地。

小罐茶品牌的使命是創造一個全球公認的現代中國茶品牌。

小罐茶的出現是中國茶業史上值得濃墨重彩大書特書的一筆，革新者從來都是在接受著多種聲音甚至是備受爭議，但這些都不重要，你所看不到的背后的故事、理念及思想才是這個品牌的核心意義所在，相信“為做一杯中國好茶”的心，消費者也樂意“買單”。

那么這個自上市以來就一直處于輿論中心的茶品牌是如何定位自身？如何抓住高品質核心迅速壯大？體驗思維又是如何賦能它的？未來體驗思維如何幫助茶行業實現持續增長？帶著這些疑問，我們不妨與以杜國楹為首的小罐茶創始團隊進行一次面對面的交流，深入了解小罐茶品牌背后的邏輯。

“十年來，有幸與杜國楹先生和其團隊依次合作了E人E本、好記星、8848和小罐茶等品牌，這次我和杜總將攜體驗思維團隊以及小罐茶核心團隊帶來為期3天的體驗戰略規劃與設計課程，深度剖析小罐茶等成功品牌背后的邏輯。”—黃峰 唐碩創始人&CEO

來源：快資訊

更多干貨、市場分析、重磅案例、實戰課程歡迎訂閱 [農業行業觀察]公眾號：nyguancha

文章：1102 篇

瀏覽：20016 次

代表文章

商業案例|71歲“老干媽”再度露面：不貸款、不參股、不融資、不上市！

社團團購必將洗牌！我們分析了5家社區團購公司的商業模式

美國5個州103家農場破產了...

政策|農業農村部 財政部：2019年農業生產發展等項目資金補貼方案（附通知）

營銷or實力？解析小罐茶品牌背后的故事

消費升級，農產品正在搶占未來餐桌！PS這些品類已經拔得頭籌

農產品到底要不要做品牌？該不該漲價？

從顛覆行業到生不如死，誰“消失”了五谷道場

政策一覽|影響中國農村電商的7大政策（建議收藏）

冤冤相報何時了！伊利蒙牛再次開戰了，原因何在?