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價值百萬的經典品牌營銷文章：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷怎么做？

營銷

于曉

2018-10-17 11:24:41

[ 導讀 ] 品牌是具有很強的溢價能力的產品，能夠提供給消費者更多的價值、體驗和感受。

品牌到底什么？

我們先假設品牌是一個結果。那么就存在以下幾種情況，第一，任何商品通過銷售都能成為品牌；第二，做就是了，品牌總會形成的；第三，品牌就是不可知論，沒有任何方法，碰運氣就成了品牌，也不知道怎么回事，這就尷尬、悲哀了啊。

品牌是具有很強的溢價能力的產品，能夠提供給消費者更多的價值、體驗和感受。商品和產品，在很大程度上不能完全做到這些。

品牌營銷怎么做？這是關于品牌營銷最核心的分享，希望大家認真看，并思考。

這些分享發(fā)出以后，許多企業(yè)老板和營銷愛好者加我微信跟我溝通。當然也有不認可的，因為我講的都是經典的品牌營銷理論和方法，有人認為，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，需要顛覆，不要用西方理論，長他人志氣之類的。嗯，如果他能自創(chuàng)更好的理論，超越西方，我也樂意學習，在這里，只能先恭喜他了。

之前我們談品牌、談營銷，今天又講品牌營銷，不知道大家心里面怎么想？這是個什么邏輯？可能很多小伙伴認為，品牌+營銷，不就是品牌營銷了嗎，先做品牌，然后做營銷或銷售，這不是明擺著的嘛，還需要講嗎？實際上，這就是典型的誤解，品牌營銷絕對不是“品牌+營銷”這種加法這么簡單。

本質上，品牌營銷就是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的營銷系統(tǒng)打造。

營銷在本質上還是滿足需求的情況下實現(xiàn)企業(yè)的目標，可是，這個目標主要是銷售目標。當然，需要說明一點，完成銷售是好事，不是壞事。這里所說的營銷，是基礎階段的營銷，很長一段時間叫做市場學、銷售學之類的名字，在菲利普?科特勒《營銷管理》第十版之前，甚至還沒有品牌部分。現(xiàn)在《營銷管理》中品牌部分是《戰(zhàn)略品牌管理》的作者凱文?萊恩凱勒所寫。

4P對營銷界的貢獻是有目共睹的，當然，這個叫做“營銷組合”的工具并不是菲利普?科特勒創(chuàng)造的，而是一個叫做伊?杰?麥卡錫的人，這個工具因為《營銷管理》這本巨著而世人皆知，麥卡錫幾乎沒人知道，到底是誰成就了誰？4P最大的作用是形成了一個科學的營銷分析工具，可以讓我們的營銷有路也有理可循，營銷才總算有了一個主體架構和框架，從此營銷不斷快速豐富，直至大放異彩。

營銷觀念的誕生，雖然擺脫了生產觀念和推銷觀念的束縛，但實際上還是一種銷售導向的觀念，以達成企業(yè)銷售和短期目標為主，直到誕生了品牌為核心的營銷系統(tǒng)。

那么，什么是品牌營銷？

品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權和控制力。一句話，品牌營銷就是要讓產品暢銷、長銷、高價銷。

前面我們已經說了，品牌營銷不是“品牌+營銷”，那么，品牌營銷要怎么做呢？

第一，確定品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重是品牌戰(zhàn)略，只有確定了品牌戰(zhàn)略，營銷才不至于“誤入歧途”。為了便于說明，我舉一個例子。

一家國內LED顯示屏領導品牌（規(guī)模不錯，銷量不錯，但還不算是領導品牌，為了便于描述暫且這么說），業(yè)務分為國內和國外，老板認為國內市場競爭激烈，群雄混戰(zhàn)，市場太難做，而國外市場相對簡單，潛力巨大，戰(zhàn)略就確定為重點主攻國外市場；但他發(fā)現(xiàn)，國外市場使不上勁，看來，國外市場并不是他想象的那么簡單、那么容易。

做戰(zhàn)略，一般會用到戰(zhàn)略三部曲，第一步是：我在那里？第二步是我要去哪里？第三步是我怎么去到那里。在哪里，就是現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷在哪一個階段？通過了解，這家企業(yè)現(xiàn)在處于“產品（技術）+銷售階段”。第二步，他要去哪里呢？他的目標很清楚，我發(fā)現(xiàn)是：要去到“品牌+渠道”的階段。對于一個只需要面對終端用戶（主要是代理商和終端大客戶）能達到“品牌+渠道”這個階段，已經算很好了。很明顯，這家企業(yè)也現(xiàn)階段要做品牌和渠道！這跟他們老板的期望是一樣的。第三步，就是怎么實現(xiàn)去到那里的目標！

好了，回到為什么做國內和國外都不容易呢？為什么會出現(xiàn)這個問題呢，其實就是沒想好品牌戰(zhàn)略怎么制定的問題。集團公司，可能會有很多品牌，品牌架構要怎么確定，用什么品牌模式，國內市場和國外市場主品牌是什么？子品牌又用什么？主攻國外而弱化國內，存在品牌風險和市場風險嗎？這是品牌戰(zhàn)略路徑。銷售，營銷恐怕解決不了這個問題。

復雜一點，還有品牌的架構和品牌管理

這里講一下品牌架構

案例：

字節(jié)跳動品牌升級，新logo上墻！圖標是由ByteDance首字母構成跳動的聲波線條，藍綠色彰顯生機活力！

頭條總部啟用企業(yè)品牌字節(jié)跳動，今日頭條變成產品品牌。

字節(jié)跳動旗下產品：今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問答、內涵段子（英年早逝）、懂車帝、皮皮蝦······

不過我認為，用今日頭條品牌做母品牌，形成母子品牌模式似乎更好。

畢竟，今日頭條更具知名度和影響力。

但可能，目前情況集團品牌模式更加具有延展性和安全性？猜的，不置可否！大家怎么可看？

品牌架構主要四種模式：

第一種，單一品牌模式。

所有產品使用同一個品牌，如福特、通用電氣。

這樣做最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)集團品牌的統(tǒng)一管理，有利于品牌資產積累，損失現(xiàn)有的子品牌優(yōu)勢，同時面臨較大市場風險，不利長遠發(fā)展。

今日頭條的母公司是字節(jié)跳動，但很多用戶可能并不知道，如果通用這種模式，目前看，不合適。

第二種是主副品牌模式。

以主品牌為中心，副品牌為輔助，突出不同產品的特性，滿足消費者的不同需求，如海爾、豐田。

這樣做可以提升集團品牌地位，并且區(qū)隔旗下各系列品牌；弊端是“字節(jié)跳動”在其他領域為新品牌的帶動力和影響力不足，要借助細節(jié)跳動帶動旗下產品較難實現(xiàn)。

第三種，母子品牌模式。

突出子品牌，母品牌作為品牌背書，典型的如寶潔公司，海飛絲，潘婷，飄柔各自有明確的定位和范圍，相互競爭又相互促進。

這樣做最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)“今日頭條”旗下的整合，有利于各品牌細分品類掌控市場，各品牌之間能實現(xiàn)層級化、區(qū)隔化，弊端在于“字節(jié)跳動”品牌的優(yōu)勢難凸顯，品牌建設投入費用較大，但對企業(yè)運營的操作要求較高。

突出子品牌，弱化母品牌，將子品牌打造成為行業(yè)內的代表品牌，利大于弊。

我認為這種方式顯然更適合今日頭條。

第四種，不相關品牌模式。

每系列產品都有一個獨立不相關的品牌，與母公司沒有任何關聯(lián)，如英國的翠豐集團，如果你不知道，我告訴你，百安居就是它旗下的建材零售品牌。

還有一種復合品牌模式。

主要是業(yè)務結構復雜的集團公司用的多。集團品牌和產品品牌之間采用多重組合形式，如青島啤酒在同一品類下針對不同目標市場采用了多種組合形式。

復合品牌模式一般適用與多業(yè)務板塊、多子品牌模式的企業(yè)，弊端是各下屬品牌建設費用投入加大，企業(yè)品牌資產不易短時間積累。

最佳方式就是采用母子品牌模式：

突出子品牌，弱化“字節(jié)跳動”，將其為子品牌背書，將每個子品牌打造成為新領域的代表品牌。

在母子品牌模式下，采用1+N的子品牌發(fā)展模式，即以今日頭條注冊商標為核心進行延展。

字節(jié)跳動（母品牌）

字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）

母子品牌架構：

1、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+西瓜小視頻

2、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+抖音小視頻

3、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+火山小視頻

4、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+懂車帝

5、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+懂車帝

6、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+微頭條

7、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+內涵段子（已陣亡）

8、字節(jié)跳動（母品牌）——今日頭條（子品牌）+皮皮蝦

······

第二，品牌的整體規(guī)劃。

包括定位，形象、個性、核心價值、廣告語，品牌背書等，在第一篇文章《什么是品牌？》已經分析過了。

講一下怎么定位，怎么做品牌的價值系統(tǒng)：

品牌并不是順其自然，不可控制的，而是有系統(tǒng)的方法。一個完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心價值；第三是品牌的個性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，最高層級應該是品牌愿景和品牌信仰。

還有就是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌賦能系統(tǒng)，主要是6個方面，在超級IP已經講過；

1、品牌IP的原點：內容和話題能力

2、第二，品牌IP的人格特征:品牌人格化

3、第三、超級IP的流量轉化：建立信任和背書

4、第四，品牌IP連接能力：自成勢能與自帶流量，負成本連接

5、社群驅動：社群是動力，亞文化，結合商業(yè)模式

6、品牌IP儀式感：精神屬性和品牌信仰

怎么做品牌規(guī)劃？

品牌規(guī)劃四部曲：

第一，確立品牌定位；

第二，發(fā)掘核心價值；

第三，找到表達品牌核心價值的策略并反復傳播；

第四，形成一對一的品牌聯(lián)想；

品牌定位

定位就是讓品牌在消費者心智中創(chuàng)建一個精準的、最佳的位置。

定位理論經常被人詬病，我認為是過于神化、絕對化定位的結果：比如，加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結果（我們知道肯定不是如此），但并不是定位無用！

定位要怎么做？

1、品牌定位一般會運用3C模型，即通過消費者，競爭對手，企業(yè)自身找到一個差異化精準的定位，品牌規(guī)劃就是在這個點上的發(fā)掘和延伸！

2、怎么才能得出一個精準，有效的定位？或者說，定位有什么規(guī)則？我認為有以下幾點可以參考：

首先，基于消費需求和趨勢，可以支撐企業(yè)的運營和發(fā)展

其次，洞察到消費者內心的痛點和癢點，他們很期待的某些東西，如暴發(fā)戶就是喜歡彰顯文化；

再次，跟競爭品牌形成差異和區(qū)隔，沒人做的，競品沒有意識到的，或做不到的；

最后，企業(yè)資源，團隊匹配，至少可以通過努力現(xiàn)在或者未來能做到！

其他：定位可以是功能，技術等物理層面訴求，也可以是精神層面的訴求。

當然，除了定位外，怎么圍繞定位形成配套和系統(tǒng)就更重要了！

核心價值：就是品牌帶來的最核心的利益是什么？如汽車，沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴！

品牌個性：品牌也具有人一樣的性格特點。人有個性，品牌同樣有個性。如，想到百事可樂這個品牌有什么個性，你一定想到新一代的，年輕的，有激情的；想到iPhone，你會想到這個品牌的個性是，個性的、創(chuàng)新的、時尚的、顛覆的······

品牌主張：也就是廣告語，如加多寶，廣告語是“怕上火，喝加多寶”，現(xiàn)在不讓用了，也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位，并對核心價值進行直接的描述，更好的廣告語還可以給出一個購買理由，并打動和號召消費者來購買。

肌膚與你，越變越美麗，你值得擁有，一面科技，一面技術，充電5分鐘，通話2小時······那個廣告語好？思考一下。

品牌背書：能為品牌帶來更多的信任，加強消費者跟品牌之間的穩(wěn)定關系，如企業(yè)的品牌，企業(yè)的科技實力、技術、合作機構等等。

最后，也是最高級的是品牌愿景和品牌信仰。偉大的品牌就是為消費者塑造一個夢想，并讓消費者為之努力奮斗。就算這個夢想達不到也不重要，“從現(xiàn)實到夢想的距離”就是他們努力奮斗的空間。有時候，這個空間、距離并不是達到了就是最好，永遠到達不了，可能也不是什么壞事。

愿景使命價值觀驅動

營銷驅動和價值觀驅動

1、小米：

愿景：讓每個人都能享受科技的樂趣/和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司

使命：始終堅持做感動人心，價格厚道的好產品

價值觀：真誠和熱愛

2、阿里巴巴

愿景：活102年

使命：讓天下沒有難做的生意

價值觀：我們堅持“客戶第一、員工第二、股東第三”/阿里巴巴的六脈神劍（績效管理中的六大價值觀）

3、華為

愿景：豐富人們的溝通和生活

使命：聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值

價值觀：艱苦奮斗、自我批判、開放進取、志誠守信、團隊合作、成就客戶

4、騰訊

愿景：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

使命：互聯(lián)網(wǎng)服務提升人類生活品質

價值觀：正直、進取、合作、創(chuàng)新

5、百度

愿景：成為全球知名的搜索服務商

使命：讓人們最平等便捷地獲取信息找到所求/用科技讓復雜的世界更簡單

價值觀：簡單可依賴

6、聯(lián)想

愿景：高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想

使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

價值觀：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準求實、誠信正直

7、萬科

愿景：成為中國房地產行業(yè)持續(xù)領跑者

使命：讓建筑贊美生命

價值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生

8、深知精準營銷

愿景：成為中國首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)精準營銷策劃運營機構

使命:用互聯(lián)網(wǎng)精準營銷改變中國企業(yè)及品牌

價值觀：與客戶共同成長，幫助客戶實現(xiàn)品牌和業(yè)績雙增長/效果第一，客戶第一

如何構建有信仰的強大品牌？

兩個手段，第一個：“由外而內”的戰(zhàn)略構建；第二個，“由內而外”的品牌傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造之道。

由外而內的構建。是要充分了解消費者的痛點和癢點。痛點是消費者能夠自然察覺的，在物理的產品層面能夠滿足就行了，痛點比較容易發(fā)掘和滿足；但消費者不單需要產品滿足物質層面的需求，更需要滿足心理的需求，也就是精神層面的體驗和滿足，也是消費者內心的渴望。如買一個奢侈品的包包，不但是買質量、做工、款式，更是要滿足其內心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。

內內而外的傳播。由內而外的傳播是基于移動互聯(lián)的特性，先調動企業(yè)的一切內部資源，形成良好的傳播氛圍。先要自己認為好，自己都認為不好的東西，是沒有傳播效果的。

先聚焦到一個小群體，形成口碑，即讓這部分人成為品牌和產品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者、代言人去影響他們的圈子，不斷擴大品牌和產品的影響力。

傳統(tǒng)的品牌傳播則相反，先要求廣泛的知名度，然后逐漸收縮包圍圈，找到精準的人群。這樣做，不是不行，而是成本很高，“廣告?zhèn)鞑ベM浪費了一半”，就是這個道理。

由內而外的傳播路徑是：先口碑，形成內層的粉絲，粉絲去影響圈子形成傳播效應，最后形成廣泛的知名度，成為一個消費者喜愛并有良好體驗和口碑的品牌。

品牌，是一個基于思想、工具和方法的塑造過程。

第三，指導產品開發(fā)。

所有的事情其實只有一件，就是品牌戰(zhàn)略的指導下進行相關的工作，產品也是一樣的，在品牌戰(zhàn)略下進行產品的開發(fā)。

你們說我講理論，我現(xiàn)在給你再來一個我操作的經典案例。

廣東一家做高端護欄的企業(yè)，原來的品牌定位很模糊，產品也雜亂無章。護欄是主導產品，但高層認為護欄的客戶和消費者關注度不如大門，決定主要宣傳別墅們······高端護欄，市場關注點、特別是代理商關注點是材質，如鋁藝、鐵藝、鋅鋼等材料，他們就將自己定在了材料上。

經過縝密的內訪和外調，我們建議客戶主打高端護欄，而且結合客戶的優(yōu)勢、消費者和競爭狀況，給出了“高端藝術護欄設計者”的定位。道理很簡單，市場處于高速發(fā)展期，行業(yè)集中度還不高，大企業(yè)也不多，你的主要優(yōu)勢或者未來幾年，甚至十幾年依舊是高端護欄，吧護欄做成第一不代表不做去他的品類和產品。

僅接著，將產品按照高端藝術和設計者兩個維度進行改造，主要是按照建筑藝術風格類型進行規(guī)劃，別墅的建筑風格可分為四大類：古典、中式、新中式、田園。

藝術，傳統(tǒng)文化和西方文化結合，以傳統(tǒng)的吉祥文化為主進行開發(fā)，頂端的產品系列為藝術大師系列。

第四，渠道開發(fā)和一整套打法

模式、策略、政策、標準化。還是以上面的案例進行闡述。品牌營銷其實只有一件事，品牌戰(zhàn)略確定后，進行了體驗店的改造。原來的名字是XX家居體驗店，其實很模糊，有歧義，也不好理解，我們在品牌戰(zhàn)略的指導下，重新進行了品類的定義和創(chuàng)新，定義為：欄藝——欄桿的藝術！所有的策略，展示，裝修、產品組合，都圍繞藝術和設計進行。

第五，傳播。精準，有效，有轉化。

既然是藝術，是高端藝術護欄的設計者，找國外一個氣質跟喬布斯相似，藝術和智慧并重的但不出名的人來代言，有些跟“慕思”代言的那種感覺。

以“藝啟未來，營銷天下”為主題的新戰(zhàn)略和招商大會大獲成功，代理商和媒體都驚呼，護欄還可以這么玩啊？

起到了很好的精準的傳播作用，做到了與眾不同，超越期待。

第六，團隊培訓，改變思維和觀念，加強執(zhí)行。

快到最后，還是要說一下團隊，這家企業(yè)網(wǎng)的團隊執(zhí)行力一流，也是保證項目落地的關鍵。不要總說，怎么策劃不落地啊，落地需要從內部開始，并以甲方為執(zhí)行主體，只要乙方的策略到位，配合甲方、指導執(zhí)行就算到位了，咨詢策劃，畢竟還是智囊和顧問，不可能代為執(zhí)行，喧賓奪主。也就是說，甲方首先要有相應的配合機制和對接的組織架構，然后是強有力的執(zhí)行團隊。我感覺，這個項目能獲得如此的效果，真的感謝這樣的強悍和快速反映的隊伍。我們所做的規(guī)劃，全部以超出我們的想象的速度落實了，真夠狠，不成功都難！

最后，我想再重申一下：

首先，品牌營銷不是簡單的“品牌+營銷”，品牌營銷是在確定品牌戰(zhàn)略后，以品牌為核心的企業(yè)整體戰(zhàn)略營銷，不是割裂為品牌和營銷兩個部分，是在品牌為主導下的企業(yè)整體營銷系統(tǒng)打造。

其次，品牌營銷不是很多企業(yè)家認為的，先做品牌，再做產品，然后再做設計、渠道、傳播······其實，品牌營銷是在品戰(zhàn)略指導下進行以上的系統(tǒng)思考，是一個整體，我們其實只做了一件大事。那就更不要說，品牌是一個設計、一個包裝或者是什么CI（MI、BI、VI）或者一個推廣活動。

再次，品牌營銷解決的不僅僅是產品短期銷售定位問題，而是基于長遠，解決品牌和產品的暢銷、暢銷、高價銷！

內容來源：頭條號、深知精準營銷

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