在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中， “三品一標(biāo)”為越來越多的消費者所接受和認(rèn)可，也為提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收等發(fā)揮了重要作用。“三品一標(biāo)”中的“三品”，指“無公害產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”，而“一標(biāo)”，指的是“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品”。

農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)獨特的品牌基因。擁有獨特、專屬的地理標(biāo)志特征的產(chǎn)品及其產(chǎn)業(yè)，可以創(chuàng)造出更高的農(nóng)產(chǎn)品品牌價值 。  

今天，就讓我們了解一下農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的特征，以及如何利用這些特征創(chuàng)造富有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

地理標(biāo)志產(chǎn)品10大特征

在我國，目前存有三類地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證及保護(hù)管理體系：國家工商總局認(rèn)證及管理保護(hù)的中國地理標(biāo)志GI、國家質(zhì)量檢測檢驗檢疫總局認(rèn)證及管理保護(hù)的中國地理標(biāo)志PGI、農(nóng)業(yè)部認(rèn)證及管理保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志AGI。

這三類地理標(biāo)志（PGI\GI\AGI），從產(chǎn)品認(rèn)證、保護(hù)與使用的有關(guān)規(guī)定、法律依據(jù)來看，雖然認(rèn)證機(jī)構(gòu)不同、認(rèn)證相關(guān)規(guī)定與制度有一定的差異性、有效年限不同，但在對地理標(biāo)志產(chǎn)品的相關(guān)要求、技術(shù)制度、管理辦法、標(biāo)志使用等方面，依然存在著基本類似的特征。

1．生產(chǎn)區(qū)域性

無論PGI、GI、AGI，均限定了產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域范疇。因此，能夠獲得三類地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，都必須是在一定的區(qū)域范疇進(jìn)行生產(chǎn)。而不同區(qū)域會有不同的風(fēng)土、物種、工藝、人文等諸多方面的差異性。

2．產(chǎn)品獨特性

無論PGI、GI、AGI，均要求產(chǎn)品具有出自當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c、人文因素的特色。因此，能夠獲得三類地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品，都必須是具有基于當(dāng)?shù)氐赜蛱攸c的產(chǎn)品特色。該特色，可以是品種獨特性、品質(zhì)風(fēng)味差異性、原材料特色、特殊工藝、特殊人文因素等各種因素帶來的產(chǎn)品品質(zhì)獨特性。

3．品質(zhì)差異性

由于生產(chǎn)區(qū)域性、產(chǎn)品獨特性，自然帶來了地理標(biāo)志產(chǎn)品的品質(zhì)差異性。所謂的“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”即為此意。即便是同一科同一屬的產(chǎn)品，由于地理條件、人文因素等不同，形成差異化的品質(zhì)特征。

4．品種稀缺性

由于生產(chǎn)區(qū)域性帶來的地理條件、自然風(fēng)土、生物品類、種質(zhì)資源等差異，導(dǎo)致一些地區(qū)產(chǎn)生不同的品種。如同樣是羊，寧夏鹽池灘羊、內(nèi)蒙古巴美肉羊、陜西橫山羊、海門山羊、蒙山黑山羊、梁山青山羊、阿勒泰大尾巴羊等不同的、在其它地區(qū)沒有的原生種質(zhì)資源及稀缺品種。

5．工藝傳承性

地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證限定了生產(chǎn)的區(qū)域范疇，而不同的區(qū)域范疇內(nèi)，其社會演變、工藝發(fā)展都會體現(xiàn)其不同特征。一般而言，地理標(biāo)志產(chǎn)品均有區(qū)域內(nèi)先民們研究出來的不同的工藝手法，并通過師徒授藝、家傳秘方等方式，得以傳承。如龍井茶的“抖、搭、摺、捺、甩、抓、推、扣、磨、壓”十大手法，即為歷史傳承及總結(jié)所得。

6．文脈悠久性

一個區(qū)域有一個區(qū)域的文化特質(zhì)，但凡地理標(biāo)志產(chǎn)品，大多具有長期的種養(yǎng)殖歷史，并在種養(yǎng)殖歷史發(fā)展進(jìn)程中，形成了特殊的生產(chǎn)文化脈絡(luò)。如四川雅安，在西漢時期便有吳理真在蒙頂山種茶的文字記錄。自西漢至今，蒙頂山的種茶文脈源遠(yuǎn)流長。

7．命名地緣性

除GI之外（規(guī)定：可以是該地理標(biāo)志標(biāo)示地區(qū)的名稱，也可以是能夠標(biāo)示某商品來源于該地區(qū)的其他可視性標(biāo)志），PGI、AGI兩類地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品，其產(chǎn)品名稱均由農(nóng)產(chǎn)品所生產(chǎn)的地理區(qū)域名稱、農(nóng)產(chǎn)品品類通用名稱兩者協(xié)同構(gòu)成。如福州茉莉花、云陽紅橙等，前兩字為地理區(qū)域名稱，后兩字為產(chǎn)品品類通用名稱。因此，其命名具有直接的地緣依附性、地緣聯(lián)想性。看到產(chǎn)品名稱便可聯(lián)想到地緣特征，便于記憶、便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

8．使用公共性

地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)，只要是在限定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，其產(chǎn)品符合地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證要求的、獲得認(rèn)證保護(hù)管理權(quán)力的機(jī)構(gòu)（協(xié)會或者其它組織）認(rèn)可的企業(yè)或農(nóng)戶、個人，都能夠獲得授權(quán)，擁有生產(chǎn)權(quán)益。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)域，比區(qū)域公用品牌的范疇要大。而地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)授權(quán)，則是一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的基本范疇。使用公共性，會給地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)帶來困難，同樣，從區(qū)域公用品牌角度來看，避免“公用地災(zāi)難”是品牌保護(hù)中重要的管理原則。

9．兩權(quán)分離性

國家工商管理總局商標(biāo)局的有關(guān)地理標(biāo)志證明商標(biāo)的界定是：由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)。這說明，地理標(biāo)志證明商標(biāo)的商標(biāo)所有權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)兩權(quán)分離。雖然PGI、AGI沒有明確說明地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)監(jiān)管與使用的兩權(quán)分離性，但由于其使用的公共性，依然存在著地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)監(jiān)管者、地理標(biāo)志使用者（企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等）之間的分離現(xiàn)象。地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊與監(jiān)管權(quán)、地理標(biāo)志使用權(quán)分離，存在著“公用地災(zāi)難”出現(xiàn)的天然隱患。

10．特色專屬性

PGI、GI、AGI三類地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品，均要求產(chǎn)品品質(zhì)和特色主要取決于獨特的自然生態(tài)環(huán)境和人文歷史因素。因此，地理標(biāo)志產(chǎn)品具有產(chǎn)品品質(zhì)特色的專屬性。專屬性，即為獨特性、稀缺性，具有獨一無二的銷售賣點（USP）。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如何打造區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌？

1. 選擇創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

地理標(biāo)志產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、商標(biāo)使用、文化背景、生產(chǎn)者等方面均具有區(qū)域共性特征。可以利用一系列的區(qū)域共性特征，創(chuàng)建單一產(chǎn)品品類、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

區(qū)域公用品牌，與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等普通商標(biāo)意義上的品牌不同。它具有整合區(qū)域資源、聯(lián)動區(qū)域力量的特殊能力。

如果以地理標(biāo)志產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，并形成與企業(yè)品牌、合作社品牌、農(nóng)戶品牌等的母子品牌協(xié)同關(guān)系，創(chuàng)造區(qū)域與企業(yè)（合作社、農(nóng)戶）的品牌互動模式，能夠最大限度的形成區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、農(nóng)戶的合縱連橫，創(chuàng)造區(qū)域品牌新生態(tài)。

2. 創(chuàng)造具有差異化、專屬性強(qiáng)的個性品牌

利用品種稀缺性，可以創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌基于品種特色的獨特品牌競爭力。中國地大物博，幅員遼闊，特種品種資源豐富，利用自然風(fēng)土與生產(chǎn)工藝特征帶來的產(chǎn)品品質(zhì)差異性，可以形成品質(zhì)差異化的品牌特征。利用悠久文脈的獨特性，傳承與演繹農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化特色與個性價值。利用地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色專屬性，打造專屬性強(qiáng)、無法復(fù)制的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3. 建立與區(qū)域形象互動融合、互為支撐的區(qū)域品牌關(guān)系

命名地緣性、特色專屬性，不僅體現(xiàn)了地理標(biāo)志產(chǎn)品的地緣依附性、地緣聯(lián)想性、地緣專屬性，更可以借助區(qū)域名稱及其知名度，提高一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、聯(lián)想度、記憶度。

品牌創(chuàng)建與管理過程中，還可以借助區(qū)域形象與區(qū)域特征，形成富有唯一性的品牌形象與品牌個性特征，并建立一個區(qū)域的品牌形象與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的互為背書、互為支撐的專屬性、唯一性品牌關(guān)系。

4. 加強(qiáng)品牌的品質(zhì)管控，避免“公用地災(zāi)難”出現(xiàn)

中國目前的地理標(biāo)志產(chǎn)品生產(chǎn)主體，多為千家萬戶。其中的企業(yè)、合作社，規(guī)模相對弱小與分散。以地理標(biāo)志產(chǎn)品為基礎(chǔ)建立起來的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，面臨著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化難度大、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)兩權(quán)分離帶來的矛盾狀態(tài)。這一矛盾狀態(tài)下，如果監(jiān)管不力、生產(chǎn)主體的集體意識不強(qiáng)，會導(dǎo)致個體利益?zhèn)φw利益的“公用地災(zāi)難”。

對商標(biāo)使用公共性、商標(biāo)所有權(quán)與使用權(quán)兩權(quán)分離的特殊性保持高度的警覺，加強(qiáng)品牌的品質(zhì)管控，加強(qiáng)生產(chǎn)主體的公共利益意識與行為規(guī)范，可避免“公用地災(zāi)難”的出現(xiàn)，形成多方良好的協(xié)同關(guān)系。

（本文根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云相關(guān)文章整理選編）

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