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案例 | 土特產之路為什么越走越窄

農產品微電商老于

2016-10-27 10:47:52

[ 導讀 ] 隨著人們消費結構的升級，近幾年各地土特產越來越熱銷。

隨著人們消費結構的升級，近幾年各地土特產越來越熱銷。熱銷之余，人們卻尷尬地發現，身價倍增的土特產質量上嚴重“縮水”，貨真價實的少，掛羊頭賣狗肉的多。不管是昌圖豁鵝、蘭州香桃、河西沙棗還是富平柿餅，不僅在其他省市買不到地道正宗的，就連在本地，如果沒有熟人介紹，也很有可能被宰被坑。

為什么會出現這樣問題?總的來看，我國農業產業化水平較低，土特產農戶生產多以分散式為主，產業化水平較低，絕大多數農戶都是隨大流進行農產品售賣。同時，多數農戶自產自銷，輻射范圍有限。而農戶的初級產品缺少相應的技術含量，導致銷售價格不高。市場信息傳遞很大程度上仍依賴于傳統的溝通方式，缺乏網絡等交互性強的覆蓋范圍大的工具，產品宣傳信息更是不到位。由于宣傳力度不夠導致農產品成熟后大量的積壓在家沒有銷售渠道，給農民帶來巨大經濟損失。

與此相對應的是，市場魚龍混雜，同質化競爭嚴重。由于土特產歷史形成的價值洼地，讓眾多商家蜂擁而至。當產品原材料本地跟不上時，就會到別處收購。富平柿餅是從白水買來的，關中的蘋果裝進箱子搖身一變成了洛川紅富士。每年螃蟹銷售旺季，周邊縣市甚至更遠的螃蟹，也會一夜之間變成陽澄湖大閘蟹……價格更低、包裝更靚，良莠不齊的競爭嚴重，價格戰血拼讓正規運作的公司反而賺錢不易。

【分析】農產品同質化嚴重，缺乏統一的營銷指導與培訓。很多農產品深加工不夠，農產品的規模化生產與質量安全體系建設落后，產品質量差異大。最重要的是，農產品的脆弱性導致其在物流環節中容易腐敗變質，這就對物流系統的時效性與穩定性要求極高。

土特產的地域特征，顯著影響著消費者的購買意向。地域特征可做品牌背書，但同時也是一把雙刃劍，多數企業一味擴大地域概念和特產概念，卻淡化了品牌意識，導致行業標準和核心競爭力缺失。經濟學的“公地悲劇”理論，說的是在一個牧場里，牧場是公有的，而畜群是個人的，于是每個牧民都想多賺錢，無節制地增加牛羊數量，結果牧場因為過度放牧而成了不毛之地。地方特產現在也成了一塊“公地”，一旦一個產品出問題，所有的企業商家都會受到牽連，可謂是“成也地域敗也地域”。去年火爆媒體的“青島大蝦”“東北天價魚”等鬧劇，都嚴重傷害了以本地特產為基礎的土特產銷售，甚至影響了旅游形象和收入。

【分析】過多的集中于商家唯利是圖、以次充好的沖動皆起于“利”，是純粹的道德批判，這里沒有更大的意義。這些現象也不是一朝一夕的事情了，之所以會“歲歲被舉報，年年被曝光”卻依然堅挺，“監管跑不贏媒體”這個陳年老梗，最終輸掉的是市場和信譽。

土特產在電子商務的實踐運用中，因為土特產銷售天然具有銷售的高附加值，那么在注重典型的當地性本土化味道的同時，就不能一味迎合少部分消費群體的需求，注定只能做小眾市場，土特產的營銷路子只能越來越窄。雖然說特產很難形成大規模銷售(也沒有那么多東西賣)，能夠玩得轉的。有幾點確實值得注意的方向，其一是進口土特產的品質，在從區域知名度走向更廣泛的營銷市場的時候，品質才是首要的。其二是注意多種渠道的應用，年銷售過億的企業也有很多。其三是注重對物流的把控，剩下的才是做好哪些單品，哪些品類的問題。

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土特產發展

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