作為茶葉宗祖國(guó)，七萬(wàn)家中國(guó)茶企不抵英國(guó)一家立頓;作為獼猴桃原產(chǎn)國(guó)，新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍的價(jià)格返銷中國(guó); 北京櫻桃谷鴨被英國(guó)引種改良后，獨(dú)霸世界，倒灌中國(guó)種鴨市場(chǎng)...還有很多土特產(chǎn)，做了很多年，就是做不大，問(wèn)題出在哪兒?

中國(guó)特產(chǎn)的痛：在國(guó)外開花結(jié)果再返銷國(guó)內(nèi)

作為茶葉宗祖國(guó)，七萬(wàn)家中國(guó)茶企不抵一家立頓(英國(guó)不種植茶葉);

中國(guó)特產(chǎn)中華獼猴桃被新西蘭引種改良，以奇異果的洋名以高出近十倍價(jià)格返銷中國(guó);

北京櫻桃谷鴨被英國(guó)引種改良后，獨(dú)霸世界，倒灌中國(guó)種鴨市場(chǎng);

作為人參原產(chǎn)國(guó)及世界最大的種植國(guó)，中國(guó)的人參價(jià)格不抵韓國(guó)人參的十分之一;

全球四大糧商“ABCD”控制世界糧食貿(mào)易，中國(guó)大豆產(chǎn)業(yè)全行業(yè)淪陷。

這些源于中國(guó)的特產(chǎn)，在中國(guó)沒(méi)有得到充分重視或者品牌方法不對(duì)路，結(jié)果同樣的產(chǎn)品在國(guó)外生根開花結(jié)了果，返銷國(guó)內(nèi)，成為全球知名的大牌產(chǎn)品。這些在深深刺痛我們內(nèi)心的同時(shí)，不能不讓人陷入沉思。

有許多非常好的土特產(chǎn)品做了許多年還是做不大，到底是什么原因?筆者分析，有六大原因：

一、“偽特產(chǎn)”，含金量不高

一些地方政府官員和企業(yè)家對(duì)產(chǎn)自家門口的產(chǎn)品像對(duì)待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，溺愛(ài)式地把自家產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)掛在嘴邊上。其實(shí)其中的許多產(chǎn)品算不得特產(chǎn)，是“偽特產(chǎn)”。從特產(chǎn)營(yíng)銷的角度看，許多產(chǎn)品在“特”的含金量上不高。

我稱之為“偽特產(chǎn)”的產(chǎn)品，從品種到品質(zhì)，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產(chǎn)。但是這個(gè)問(wèn)題有一點(diǎn)小復(fù)雜，同樣一種產(chǎn)品，同樣可以出自許多產(chǎn)地，其中的有些產(chǎn)品確實(shí)可以被稱為特產(chǎn)，比如：章丘大蔥、阿克蘇核桃、和田玉棗、五常大米、日本的越光大米、神戶牛肉。因?yàn)檫@些產(chǎn)品要么最優(yōu)，要么特工，要么久傳。

我強(qiáng)調(diào)特產(chǎn)分真假，絕對(duì)沒(méi)有厚此薄彼之意，而是想強(qiáng)調(diào)特產(chǎn)與非特產(chǎn)在營(yíng)銷上有許多不同。普通的農(nóng)產(chǎn)品有普通農(nóng)產(chǎn)品的做法，也可以做出大市場(chǎng)、大品牌。但是與特產(chǎn)不同，另當(dāng)別論。

做特產(chǎn)營(yíng)銷，切忌自我，要站在全國(guó)的角度、用外埠消費(fèi)者的視角審視自己的產(chǎn)品，在研討、策劃和決策時(shí)不能感情用事，應(yīng)該力圖在客觀立場(chǎng)和冷靜思維的基礎(chǔ)上去做營(yíng)銷工作。如果把普通農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作特產(chǎn)來(lái)營(yíng)銷，會(huì)陰錯(cuò)陽(yáng)差，事倍功半的。

還有一類農(nóng)產(chǎn)品我認(rèn)為不必勉強(qiáng)當(dāng)作特產(chǎn)，比方許多設(shè)施農(nóng)業(yè)里可以方便普及的蔬菜、水果、家畜、家禽等農(nóng)業(yè)種養(yǎng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以被稱為大路貨。這些農(nóng)產(chǎn)品，不依賴于地域的特殊性，全世界到處可以種養(yǎng)，像工業(yè)化產(chǎn)品一樣，可以大規(guī)模復(fù)制和生產(chǎn)。

二、特色過(guò)度，受眾過(guò)小

有一部分特產(chǎn)，產(chǎn)品特色十足。或是因?yàn)榭谖短厥猓蚴且驗(yàn)榧庸し绞椒睆?fù)，亦或是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)所有特殊的要求，這些產(chǎn)品像是當(dāng)?shù)厝嗽诋?dāng)?shù)氐膶佼a(chǎn)品。比方山西老陳醋在山西人生活中已經(jīng)到了無(wú)醋不成餐的地步，可是你如果想讓外地消費(fèi)者也這樣“吃醋”(酸度高達(dá)6度)，絕對(duì)不可能。四川臘肉就是四川人最喜歡吃的，而湖南人呢，有湖南的臘肉和特殊口味，湖北的則吃湖北臘肉，這是許多特色產(chǎn)品走不出區(qū)域的鬼打墻。

這類特產(chǎn)可以說(shuō)特色過(guò)度，受眾窄小，只在本地行得通。這類特產(chǎn)在全國(guó)的知名度并不低，產(chǎn)地營(yíng)銷者把它當(dāng)作禮品，外地消費(fèi)者消費(fèi)它只是嘗鮮。消費(fèi)頻次很低，培養(yǎng)不成消費(fèi)習(xí)慣，這些產(chǎn)品就很難真正走出過(guò)區(qū)域。比如馬奶酒等產(chǎn)品就是這樣。

因此，用在原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品和營(yíng)銷手法打外埠市場(chǎng)，不一定奏效。

我們注意到，當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)企業(yè)和外地消費(fèi)者對(duì)這種特色商品的認(rèn)知和消費(fèi)心態(tài)是不一樣的：當(dāng)?shù)厝藢?duì)特產(chǎn)是自豪的，推銷和推廣時(shí)帶著強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，把好產(chǎn)品自然而然地當(dāng)作了禮品和旅游產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷。

當(dāng)特產(chǎn)被當(dāng)作禮品營(yíng)銷時(shí)，接受和消費(fèi)禮品的人是鄭重的，甚至懷著非常珍惜的心態(tài)消費(fèi)和品嘗。這種狀態(tài)是嘗鮮式的，恰恰走到了暢銷商品、擴(kuò)大銷量的反面!

這一現(xiàn)象提示我們，將特產(chǎn)從“嘗鮮”消費(fèi)轉(zhuǎn)變成“持續(xù)”消費(fèi)，是特產(chǎn)企業(yè)需要面對(duì)和解決的共同課題!

特產(chǎn)要暢銷，要換思路!要從特產(chǎn)企業(yè)的角色中走出來(lái)，用普通消費(fèi)者的營(yíng)銷視角審視產(chǎn)品特色。

老干媽辣醬無(wú)疑是從特產(chǎn)出發(fā)的，她的豆豉辣香征服了全體中國(guó)人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

三、產(chǎn)品既特又好，但是受自然制約，產(chǎn)量少

產(chǎn)品既特又好，是絕對(duì)的特產(chǎn)，就是產(chǎn)量少。這種現(xiàn)象非常普遍。

小品類、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)遍布全國(guó)各地，數(shù)不勝數(shù)。比如北京的京白梨、鴨廣梨，遼寧莊河產(chǎn)的凍尖把梨，非常好吃，外地朋友不僅吃不到，可能從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)。

對(duì)于這類特產(chǎn)，要首先搞清楚規(guī)模小、產(chǎn)量少的原因。如果我們把這類品種品類資源稀缺的特產(chǎn)列為營(yíng)銷備選對(duì)象，就要考慮在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能不能將之規(guī)模化和市場(chǎng)化。否則，就要慎重了。

第二，企業(yè)做小還是做大，要想清楚。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產(chǎn)品一般不愁賣。小品類農(nóng)產(chǎn)品如果僅僅想找到一種匹配的營(yíng)銷模式并不難，但是要想有更大的發(fā)展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對(duì)這個(gè)特產(chǎn)做出進(jìn)一步的評(píng)估。

另外，在許多技術(shù)層面上，做小和做大的方法是不一樣的。各是各的價(jià)值，各有各的做法。

況且，很多老的品種和種養(yǎng)殖方式生產(chǎn)效率低下，生產(chǎn)成本高，而且其產(chǎn)品從外觀、口感、營(yíng)養(yǎng)到安全等多方面并不適合現(xiàn)代人的需求，這就需要在恰當(dāng)保持原來(lái)特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)需求的改良。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、高端農(nóng)業(yè)不是越土越好，不是越自然狀態(tài)越好。那是另一個(gè)錯(cuò)誤的極端!

第三，許多小品類是可以發(fā)展成為大品類的。

以水果為例，原來(lái)北方市場(chǎng)主體就是蘋果、梨和葡萄，南方就是香蕉、柑桔和菠蘿。現(xiàn)在不同了，一些在原來(lái)看似邊緣品類、價(jià)位較高的水果甚至小雜果，其市場(chǎng)份量越來(lái)越大，越來(lái)越成為常規(guī)的大宗品類，如草莓、藍(lán)莓、獼猴桃、紅肉火龍果、荔枝、櫻桃等。

所以，不要因?yàn)橛行┊a(chǎn)品目前的市場(chǎng)體量小，就認(rèn)為沒(méi)有大發(fā)展。我有一個(gè)判斷，未來(lái)10年，藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)由于聯(lián)想的加入將會(huì)實(shí)現(xiàn)根本性的轉(zhuǎn)變：更好吃、更廣譜、更有市場(chǎng)空間。

四、經(jīng)營(yíng)模式固守“老”“特”

河南道口的雞為什么干不過(guò)武漢的鴨脖?原因就在于道口燒雞的運(yùn)作模式，只停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式上，因循守舊，缺少創(chuàng)新。而武漢的鴨脖(久久、精武、周黑鴨等)以及湖南絕味，在經(jīng)營(yíng)模式上突破了，導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式，快速將地方特產(chǎn)推向全國(guó)各地。

經(jīng)營(yíng)模式固守“老”“特”的具體表現(xiàn)有：

倚“老”賣”老”

一些經(jīng)典特產(chǎn)，其中不乏百年老字號(hào)的產(chǎn)品，其品類知名度高而品牌知名度低，他們數(shù)十年如一日，在營(yíng)銷模式上倚“老”賣”老”，循規(guī)蹈矩……比如北京果脯。

倚“特”賣“特”

一些特產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品以當(dāng)?shù)靥厣珵橘u點(diǎn)，定位于中高端禮品市場(chǎng)，依靠本地機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、商務(wù)送禮、年節(jié)走親訪友饋贈(zèng)以及外來(lái)旅客嘗鮮購(gòu)買為市場(chǎng)，在家門口坐享其成，形成了模式，也形成了自我束縛。我謂之依“特”賣“特”。

這種倚“特”賣“特”模式在許多企業(yè)那里成為當(dāng)然的模式，因?yàn)檫@個(gè)模式在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期里讓他們高枕無(wú)憂，過(guò)著小富即安的日子。“八項(xiàng)規(guī)定”之后，這種家門口的好買賣跟高檔餐飲市場(chǎng)一樣，遭遇了急速寒冷。廠商們頓時(shí)陷入了茫然，束手無(wú)策。

問(wèn)題的癥結(jié)歸根結(jié)底出在“禮品”定位上。與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產(chǎn)品定價(jià)畸高，認(rèn)為不貴不特色，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)的群體很窄，結(jié)果更加依賴禮品市場(chǎng)。

對(duì)特產(chǎn)的獨(dú)特性應(yīng)該予以足夠的重視，因?yàn)檫@是特產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)值所在，但是絕對(duì)不要把特色與消費(fèi)的廣泛性對(duì)立起來(lái)。產(chǎn)量大、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的特產(chǎn)企業(yè)要打開思路，放開眼界，讓特產(chǎn)走向更廣闊的市場(chǎng)，讓特產(chǎn)走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，企業(yè)從而獲得大發(fā)展。

五、區(qū)域公用品牌誤區(qū)

有一種品牌打造的路徑叫做區(qū)域公用品牌(包括地理標(biāo)志產(chǎn)品)，這種品牌打造方法在許多地方流行起來(lái)。我認(rèn)為，過(guò)分倚重區(qū)域公用品牌，是特產(chǎn)企業(yè)做品牌的一個(gè)重大誤區(qū)!

什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有并且共同享用品牌聲譽(yù)的區(qū)域概念的農(nóng)產(chǎn)品品牌。比如：陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井等。

區(qū)域公用品牌有哪些利與弊?

農(nóng)產(chǎn)品以自然資源獲得生長(zhǎng)，有其天然的區(qū)域性，因此，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者為了同樣的特產(chǎn)和共同的利益，攜起手來(lái)打造一個(gè)共享的品牌，有其天然的合理性。一是人多力量大、熱情高，見(jiàn)效比較快。二是政府和協(xié)會(huì)也有積極性，在政策、資源上方便支持和推動(dòng)。三是品牌做好了，對(duì)一方經(jīng)濟(jì)的提升能夠輻射到面兒上，不限于某一個(gè)企業(yè)。

然而這種品牌方法有著與生俱來(lái)的硬傷，那就是，在品牌建成顯效之日，就是問(wèn)題出現(xiàn)之時(shí)，品牌效力越顯現(xiàn)，問(wèn)題就越突出。近年“火爆”的陽(yáng)澄湖大閘蟹品牌就是最好的反面例證。

“陽(yáng)澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)成為商標(biāo)，是該商標(biāo)的實(shí)際擁有者，養(yǎng)蟹卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會(huì)并不具體經(jīng)營(yíng)，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離。

每年，正宗陽(yáng)澄湖大閘蟹還沒(méi)開捕，冒牌陽(yáng)澄湖大閘蟹在各大超市和眾多以“陽(yáng)澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店已開始叫賣。“假蟹數(shù)量起碼是真蟹的5至10倍，全國(guó)的真假蟹比例更是遠(yuǎn)在1比10以上”。陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊維龍說(shuō)。

在品牌名稱中嵌入“陽(yáng)澄湖”、“松花江”這樣的公用產(chǎn)地名稱，你即便用再多的法律手段也堵不住濫用。因?yàn)檫@樣的通用名稱不可能為一家企業(yè)獨(dú)占獨(dú)享。用不能獨(dú)占的名稱當(dāng)作商標(biāo)和品牌名稱，是區(qū)域品牌工作中的一個(gè)天生的弊端!

誰(shuí)擁有、誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)才會(huì)珍惜，打造產(chǎn)權(quán)清晰的企業(yè)商業(yè)品牌才是特產(chǎn)的根本之道。區(qū)域公用品牌中品牌擁有者與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者分離，事情到最后，熱鬧是熱鬧了，沒(méi)有達(dá)到做品牌的目的。現(xiàn)在，五常大米繼陽(yáng)澄湖大閘蟹之后，正在重蹈覆轍，五常市副市長(zhǎng)率隊(duì)全國(guó)暗訪打假，險(xiǎn)些被打，這顯然不是做品牌的本意。

六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不給力

地方特產(chǎn)企業(yè)中有許多傳承祖業(yè)，重視產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)管理，但是營(yíng)銷能力比較弱。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不給力，怎么辦?要么老板親自抓，要么“拉壯丁”式把一些前期負(fù)責(zé)生產(chǎn)的人員拉到銷售隊(duì)伍中來(lái)。對(duì)于家族企業(yè)更是夫妻齊上陣或是拉上七大姑八大姨一齊上。這種營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)，決定了其戰(zhàn)斗力十分疲弱，慣性思維眼界不開闊，其結(jié)果是特產(chǎn)只會(huì)以“土特產(chǎn)”的形象呈現(xiàn)，在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定規(guī)模后就很難再大了。

想做大特產(chǎn)，必須有一支作風(fēng)硬朗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。首先是選對(duì)一個(gè)帶頭人，拉起一支隊(duì)伍。選擇李云龍式的領(lǐng)頭人至關(guān)重要。如果這個(gè)人實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局來(lái)科學(xué)地構(gòu)建組織架構(gòu)，凝聚核心骨干。有了李云龍，獨(dú)立團(tuán)就能嗷嗷叫!有了合格的領(lǐng)軍人，企業(yè)就會(huì)少走彎路。

如何得到“李云龍”?物質(zhì)利益是基礎(chǔ)，自不必說(shuō)!但更重要的是“舉大旗”、“繪偉業(yè)”，用藍(lán)圖引來(lái)金鳳凰，用“共謀霸業(yè)”俘獲其心，用“有福同享”留住其人!

柳傳志說(shuō)：“為了選一個(gè)陳紹鵬坐到這個(gè)位置，我花了將近一年的時(shí)間。”“我為農(nóng)業(yè)有陳紹鵬這樣的領(lǐng)軍人物自豪，我更為楊元慶能帶出一批象陳紹鵬這樣的人才自豪!”

三分謀劃，七分執(zhí)行，有了一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，做大特產(chǎn)就有了組織保障。

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