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生鮮電商冬天來了！創業者要什么正確姿態

老貓

2016-11-30 10:36:12

[ 導讀 ] 生鮮電商又進入了冬天嗎?創業者該如何使用正確姿態？

最近一份《2016年電商創業死亡名單》在網上被瘋狂傳播。其中，以生鮮電商為死亡代表的美味七七、壹桌網、最鮮到紛紛列入死亡名單。

難道，生鮮電商又進入了冬天嗎?

根據統計，2015 年進入生鮮電商市場的初創公司有 34 家，但經過一年的考驗，水果營行、特土網等數十家公司接連倒閉。到了2016年4月，曾獲得亞馬遜2000萬美元投資的美味七七宣布倒閉，成為生鮮領域至此最大的一樁“命案”。2016年8月，果食幫通過微信公眾號宣布正式關門歇業。

存活下來的平臺也是艱難度日，似乎沒有一種運營模式能成功抵擋住這陣寒潮。前華為榮耀總裁劉江峰參與創辦的生鮮電商網站Dmall(多點)在2016年3月開啟了近50%規模的裁員;一米鮮、愛鮮蜂等生鮮領域內的明星公司頻頻曝出裁員消息;就連此前連續拿到融資的本來生活與天天果園，也不得不以關閉線下門店、合并生鮮業務等方式尋求轉型。

大家都說水果生鮮電商是傳說中的藍海，但其中弄潮兒們真的能這么容易就從中撈一筆嗎?這樣的寒冬難道不是早有預期的嗎?

《新華網》披露：首先，相比一些大件商品來說，水果生鮮具有高頻次、剛需的優點，但缺點是客單價并不算太高。

此外，水果生鮮行業內應該已經形成一個共識：供應鏈比誰都重要。水果生鮮電商是不折不扣的“重”生意，從上游的農業基地直接采購、中游的B2C平臺和倉儲物流的建設到下游的配送布局，整個供應鏈是一個非常龐大的體系，不管什么B2C、C2C、O2O商業模式都繞不過供應鏈這個坎。

最后，物流配送永遠都是電商也難以解決的阿喀琉斯之踵。作為一個電商深度用戶來說，速度可能是非常重要的。現實情況是，我們中的大部分要購買水果生鮮，幾乎都是在下班途中在小區附近的商戶直接購買。方便不用等，這是所有的生鮮水果電商所不能給予用戶的體驗。

電商的本質是通過線上配對、線下完成服務的方式來提高交易完成的效率，從發現“痛點”到解決“痛點”。但有很多平臺卻經常陷入主觀臆斷當中，自作主張地強調某些不太痛的“痛點”，卻忽略那些痛在點上的“痛點”。

在水果生鮮行業，一個便于手提的塑料袋，也許比一個APP更能解決用戶的實際問題，水果生鮮的電商化可能還有很長的路要走。

同時，農業行業觀察也看到易觀智庫發布的《中國生鮮電商市場年度盤點報告2016》顯示，2015年國內生鮮電商交易規模達到了5 4 2億元，增幅為87%，比網絡零售交易規模增幅高出53.1個百分點，預計20 16年中國生鮮電商交易規模將達到913.9億元，2017年將會接近150 0億元。

還有公開數據顯示，2016年已有10家生鮮電商宣布拿到投資。另外，從2015年至今，倒下的生鮮電商也不在少數，如水果營行、特土網、采購兄弟、后廚網、小農女、慢品時光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網、優菜網等等。這形成了觀感的矛盾：一方面，一部分生鮮電商平臺在迅速地淘汰及倒閉;另一方面，一部分生鮮平臺在風風火火地融資

那么，對于創業者來說，什么是正確姿勢，農業行業觀察幫助大家梳理5個生鮮電商突圍的方向：

1、生鮮電商突圍的方向：供給側優化滿足消費升級

在需求存在較大的問題的情況下，生鮮電商的突圍方向在何方?專家認為，還是在于通過供給側的優化來滿足消費升級人群的需求，特別是還有一部分高收入人群，可以獲得更高的溢價。

通過在供給側，從生鮮貨品的源頭挖掘產品品質的獨特性和差異化，這才是突破的方向。即這不是以獲取更大規模的一般用戶為主，而是以抓住具有購買力的升級的消費人群為主。先確保有利潤，再擴大生鮮的品類。當然，這樣仍然會受到各種直銷的沖擊。

比如網易豬肉的模式，其實暗含了另外一條路徑，即從生鮮的源頭開始，自己就切入進去。其實，早年的壹號土豬也是如此。只不過他們走傳統線下渠道，沒有打線上電商的概念而已。

2、生鮮電商突圍的方向：嫁給巨頭

嫁入豪門是生鮮電商的突圍另外一條路。我們來看一組數據：

我買網 → 百度：2015年10月，C輪融資，融資金額或超2億美元。

天天果園 → 京東：中國最大的水果生鮮電商天天果園宣布完成總金額7000萬美元的C輪融資，由京東領投。

易果 → 阿里：消息人士稱阿里巴巴集團在去年年底就投資了生鮮電商易果網，投資金額在千萬級別。

易果 →蘇寧：易果生鮮11月28日正式宣布完成C+輪融資。此次融資由蘇寧投資集團領投，并由高盛、睦恒投資、中銀國際基建基金、瑞信、富達、晟道投資和三行資本等聯合跟投。

誠然，生鮮電商嫁入豪門除了獲得資金之外，還可以獲得免費的流量、資源的配。比如物流、冷鏈、供應鏈等方面。天天果園勾搭京東。

雖然，嫁入豪門也有失敗的案例，比如：美味七七 → 亞馬遜：2000萬美元，最后結局是，滅了!

農業行業觀察發現：聯姻比跨界的力量更大。從總體來看，嫁入豪門的生鮮電商平臺活得還是比較滋潤滴、日子也是紅紅火火..

3、生鮮電商突圍的方向：新零售

新零售是馬云巴巴提出的來未來電商突破新方向，目前很多資本也把錢與目光投向新零售。

據波士頓咨詢和阿里研究院的最新報告，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，占據75%-85%的市場份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長勢頭迅猛。上層中產和富裕消費者、新世代消費者、經驗豐富的網購者為促進生鮮線上業務增長的三大消費力量。根據市場不同的消費動力以及供給面的可能發展，預計線上生鮮消費到2020年將占城鎮生鮮總消費的15%-25%。

2016年11月17日，本來生活副總裁戴山輝食品農產品電商大會上發表了主題為《新零售、新生鮮、新流通——本來生鮮探索直路》的演講。戴山輝認為：生鮮新零售的五點趨勢：第一個，生長端、渠道、終端升級加速;第二，消費意識決心，用戶分級明顯;第三，生產者沒有動力去生產好的東西;第四，行業發展過去概念滿天飛，但是沒有準確切入用戶需求;第五，生鮮品牌啟蒙階段到品牌升級。

戴山輝還認為：馬云講的新零售就是線上、線下+物流，其實O2O在生鮮里面就是線上、線下+物流。其實，本來生活的商業模式就體現了新零售的趨勢。

愛鮮蜂CEO也認為：對愛鮮蜂來說，為便利店提供其他渠道很難給便利店提供包括水果、鹵味、休閑零食等在內的整盤貨品和為用戶提供線下單渠道，是把這兩者銜接起來。今年的云棲大會上，馬云提出“新零售”的概念，他說電商將成為過去時，新零售將取而代之，這也是愛鮮蜂上上下下的認知。

4、生鮮電商突圍的方向：新鮮果蔬

農業行業觀察分析師認為：新鮮果蔬關鍵在于冷鏈與物流，同時，冷鏈與物流的完善與否，直接決定平臺在行業的生存與否。

對此，京拍檔CEO王文峰認為，原產地直供成為各家實現差異化競爭的核心，冷鏈物流將成為未來生鮮電商競跑者盈利取勝的關鍵。

農業行業觀察也發現：受制于季節性影響，非標準化的中高端生鮮缺貨時有發生，難以形成規模流通。由于產地、種植時間不同，即便同一產品，口感也存在差異，用戶購買不到滿意的商品就歸咎于電商平臺，影響重復購買率，用戶容易流失。

數據顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此對于生鮮電商來說，它的整個冷鏈物流建設成本非常高，回報時間也較長，大多數的生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是大家所看到的為什么生鮮電商這么燒錢。

對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送，易觀智庫《中國生鮮電商物流行業專題報告2016》將其分為了兩類：一類是以易果生鮮、順豐優選、兩鮮、每日優鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式以及眾包物流方式。

專家也認為：在生鮮電商的快速發展推動下，未來的冷鏈物流將會變得越來越精細化、智能化，甚至還將有可能會誕生冷鏈物流配送行業的獨角獸平臺。

因此，新鮮果蔬就去娛樂冷鏈與物流配送。

5、生鮮電商突圍的方向：立足本地化追求小而美

生鮮電商這么火，但卻存在價格偏貴、難以貯藏等諸多難點，冷鏈物流和“最后一公里”的問題幾乎成為了一道跨不過去的坎。

大多數生鮮電商只能做成“小而美”，即使做成“大而全”也不夠極致，在細節上沒辦法把控。

目前有不少中小創業者從生鮮電商下一兩個小的品類出發來做，本地市場切入，最終不斷深入滲透進產業鏈，形成資源壁壘，最終不斷擴張品類。中小創業者這種做法基本符合當年的發展規律，但很容易做成“小而美”最終被吞噬。不少本地生鮮電商創業者其實正是做成了這種狀態。

所謂“本地化”指的是探索本地供應本地的運營模式，也就是。在這個過程，不單是簡單的篩選采購，還成立自己的農業孵化器，通過對新農人的扶植，對全產業鏈的管理，通過相關標準的規范，讓本地農業升級，更好服務當地消費者，減少物流時間，減少交付成本。同時，又能吃到安全、高品質的生鮮食材，將一個可行的，高標準的本地化運作方式走通走順，并以此為樣板，在全國復制，讓更多人吃上價格低、高品質的食材，并且可持續。

同時，在生鮮電商"小而美"路線的企業中，聯想可說是一個典型。其電商總經理盧漢介紹，公司以藍莓為切口打開農產品市場，前期曾做過充分調研。調研結果顯示，每個家庭每周平均水果消費額為80-150元，水果市場需求旺盛。另外，藍莓是舶來品，引進時間不長，附加值較高。

"走特色路線，才更有機會成功。"在依谷網(深圳市農產品股份有限公司旗下專業農產品高端購物網站)副總裁江楠看來，生鮮產品琳瑯滿目，做電商不能妄想一網打盡。遴選一個具有本地化特色的產品，在其輻射范圍內深耕市場，遠比沒有重點的通吃型模式靠譜。

同時，中國電商產業領軍人崔曉琦崔曉琦說：“生鮮電商整個盤子很大，當下總量還小、基數太低，還談不上大魚吃小魚，大家都在摸索中。只有大家共同把生鮮電商的池塘建立起來，培養消費者的習慣，才能養魚，最終把電商領域最難啃的硬骨頭消化掉。”

最后，生鮮電商只是產業互聯網的新模式。既然是新興的事物就需要探路者與變革者，當然也需要先驅，只有實踐才能檢驗誰的模式更有效、誰的定位更加精準。

因此，即使生鮮電商的冬天來了，但也即將迎來春天。

文章綜合：新華網、鈦媒體、騰訊財經

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生鮮電商創業者姿態

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