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二馬爭槽，生鮮電商創業已進入拼爹時代

葉明春

2018-02-01 17:02:53

[ 導讀 ] 2017的生鮮電商堪稱新零售大潮中的明星，與此前生鮮電商單純的線上流量經營不同，2017年的生鮮電商更重視場景的適配。

2017的生鮮電商堪稱新零售大潮中的明星，與此前生鮮電商單純的線上流量經營不同，2017年的生鮮電商更重視場景的適配。

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主打生鮮零售的新店陸續開張，較為知名的就有盒馬鮮生、超級物種、7-Fresh等品牌,他們背后總少不了阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭的影子，其中生聲勢最大的盒馬鮮，被視作是阿里巴巴的“一號工程”。

2017年，整個電商行業都體現出對場景的重視，在支付、線下、社交、二手諸多場景中出招。生鮮電商同樣有各種探索，每日優鮮的前置倉、盒馬鮮生的社區店、五花八門的無人貨架，都是在做場景適配，要讓用戶在合適的時間和地點可以得到最新鮮的生鮮產品，同時將平臺的運營效率做高、運營成本做低。

1月26日，第三方數據機構TrustData公布的《2017年移動互聯網數據盤點》報告顯示，2017年移動電商的用戶規模在2017年增長了20%，其中，生鮮電商增速超過200%成為領跑者，其余垂直類移動電商增長均低于100%。在所有生鮮電商中，已形成明顯的頭部效應，每日優鮮和盒馬鮮生位列前兩位，其中，每日優鮮在2017年12月的新增用戶達到23.6萬，盒馬鮮生的達到7.3萬，兩家新增用戶占比超過行業大半。在所有生鮮電商的活躍用戶中，兩家占比也超過69.7%，以2017年12月為例，每日優鮮當月活躍用戶數排名第一位，超過第2至第8名的總和。

每日優鮮和盒馬鮮生成為行業雙強的一個重要原因是兩者都有金主：每日優鮮背后有騰訊的連續投資，盒馬鮮生則是阿里新零售“一號工程”，金主給兩個玩家的不只是資金，還有核心資源，生鮮電商雙強格局的出現，再次表明中國互聯網創業已進入拼爹時代的本質。

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每日優鮮成為貢獻新增用戶最多的生鮮電商類App，抓住了微信小程序的風口是重要原因。2017年，每日優鮮作為小程序上的明星應用、深挖社交的打法“以客帶客”營銷，讓它在年輕女性用戶中形成了快速的滲透，進而實現了新增用戶在行業處于高水平。每日優鮮、美麗聯合等電商應用在小程序上的突出表現讓許多電商玩家擁抱小程序，京東與美麗聯合在年底則成立了專門的合資公司來做微信電商平臺。

電商平臺拉來用戶容易，留住不易。每日優鮮的做法是通過全品類精選，提供足夠豐富的品類和優質的選品，為用戶提供一站式購買的服務。同時，1小時的送貨速度讓用戶享受到了到了比線下購買更加便捷的體驗，以產品和服務實現對用戶的沉淀。此外，每日優鮮不少商品來自原產地直采，且有更嚴格的安全檢測流程，讓用戶對于吃的新鮮和吃的安全方面更加放心，也有不少實惠的社交拼團玩法。

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盒馬鮮生則是另一個思維：從線下打線上，建立集餐飲+倉儲+零售三位一體的新零售門店，覆蓋城市5公里社區。同時提供外賣服務，基于菜鳥智慧物流，提供3公里內30分鐘送貨的服務承諾。結合阿里的補貼模式、爆款思維、智能技術，快速上規模。

每日優鮮和盒馬鮮生的路徑看上去略有不同，一個從線上覆蓋到家的即時配送出發，一個從線下門店體驗出發但全力打通線上，然而本質都是在做生鮮電商，都做對了同樣的事情：

第一是抓復購率這個關鍵指標。兩家都通過供應鏈的整合（品類和選品）、用戶場景的復用（線上線下與到店到家），來提高用戶體驗，最終培養忠實用戶并提升復購率。每日優鮮曾公布其復購率達到80%，盒馬鮮生CEO侯穎則透露，盒馬鮮生復購和轉化十倍于傳統電商，兩者都領先于生鮮電商行業，而復購是生鮮電商的關鍵指標，相對于傳統電商而言，生鮮消費客單價較高、消費頻率高、運營成本高，只有做到媲美實際生活的生鮮消費頻率才有盈利的可能。

第二個是不盲目擴張而是重視造血能力。兩者都通過降低損耗和成本，追求盈利進而優化經營，而不是盲目擴張，而這幾點，正好規避了2017年倒閉的生鮮電商們所面臨的重重問題。每日優鮮通過大數據等技術做新零售的效率，有效降低了運營成本，其前置倉坪效能達到300元/平米，去年8月在一線城市整體實現盈利；而從線下切入的盒馬鮮生也一直強調坪效二字，其宣稱平均坪效是傳統門店的3.8倍，且部分門店實現盈利。

兩個生鮮新物種的玩法截然不同

從線下出發的盒馬鮮生在2018年的思路很明顯：繼續開店和回歸線上。

一方面是繼續開店，2018年1月16日，盒馬鮮生宣布將于5月1日前在西安開出三家門店，2018年底盒馬鮮生將在西安落戶10家店。此前盒馬鮮生宣布將在北京開出30家店。另一方面則是加大線上流量的比例，具體做法上則通過線上線下結合的場景營銷，以及與阿里線上業務如口碑、支付寶協同。目前盒馬鮮生部分門店線上銷售額占比超過50%，未來所有門店都要實現這個目標。

事實上，線下的優勢是服務體驗，線上的優勢則是低成本快速獲客和消費不受時間空間限制，讓用戶到店體驗，這是團購或者O2O時期都已被行業總結出來的規律。百果園等實體門店做起了生鮮電商、大力發展會員模式，同樣是面對新零售大潮在往線上走。

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從線上出發的每日優鮮也在馬不停蹄地在線下加強布局。

2017年主打的前置倉模式本身就是一種線下覆蓋，通過建立“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系，每日優鮮距離用戶越來越近，目前覆蓋城市22個，前置倉數量1000+，看上去不是門店，然而實際上依然是一種貼近用戶的線下布局策略。每日優鮮從前置倉延伸出“盒馬店”的可能性，也不是沒有。

相對而言，每日優鮮的前置倉模式運營成本更低、復制更容易、覆蓋速度更快，因此數量快速達到1000+，遠遠超過盒馬鮮生的兩位數。相對于互聯網過去的速度來說，不算特別“輕快”，而是“做重”。但是這樣的“重模式”另一方面也成為每日優鮮的壁壘，依托前置倉網絡，不斷縮短與用戶的距離，可以在未來切入更多場景，打造更細顆粒度的生鮮零售終端，形成一張近場零售網。盒馬鮮生的店面模式未來也可能會集成更多的非生鮮零售服務，如咖啡廳酒吧，同時選址如果正確，就可以在對應地段扎根，獲取本地精準客流，成為社區服務商。

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售領域的第一次嘗試。與阿里此前通過互聯網流量去獲得顧客不同，盒馬鮮生采取了開店模式，覆蓋到用戶周圍幾公里。不再通過阿里擅長的“輕”模式，而是要做“重”，除了本身生鮮電商因為產品特殊性，很難走過去電商的老路外，另一個關鍵原因在于，整個零售業的趨勢都是不再區分線上線下，而是要讓消費者隨時隨地以同樣的價格、體驗和服務消費，最終讓整體零售體驗相對于傳統實體和傳統電商再一次提升。

有意思的是，未來兩者很可能彼此“學習”：每日優鮮的便利購可以當做一種更簡單的門店形式，借助體驗獲取線下流量，未來其開智能體驗店也不是沒有可能，而盒馬鮮生依托的菜鳥，在前幾天與天貓合作推出了門店的“定時送”服務時，也強調了前置倉的概念，目前尚未被用于生鮮，未來或與盒馬鮮生模式結合。

向線下縱深，符合零售業的本質：誰最能貼近消費者，誰就可以更好的給其提供產品或者服務。京東、亞馬遜通過建立更多倉儲、雇傭更多快遞員、采購更多快遞車實現這個目標。沃爾瑪、家樂福、7-11、星巴克們則在開設更多門店。對于生鮮電商來說，門店、前置倉、無人貨架本質，無非都是在物理層面貼近消費者，誰更貼近消費者誰就可以更快速的交付，也能覆蓋甚至拓展更多的精準場景。

每日優鮮和盒馬鮮生，一個在線上耕耘富有成效，一個從線下出發勢頭正猛，都在新零售的路上舍命狂奔，很快將在新零售賽道將狹路相逢，兩者的競爭態勢也體現出，線上線下協同發展也將是2018年生鮮電商的主旋律。

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生鮮電商拼爹時代

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