中國(guó)的櫻桃、獼猴桃等并不比美國(guó)的車?yán)遄印⑿挛魈m奇異果之類的洋玩意兒差多少，然而進(jìn)口水果卻占據(jù)了高端市場(chǎng)的大半壁江山。更可氣的是，同類產(chǎn)品換一個(gè)高端洋氣名字就能賣出翻倍。縱眼望去，就連中國(guó)本土的農(nóng)業(yè)品牌，擠進(jìn)自己家里的高端市場(chǎng)都遙遙無(wú)期。親愛(ài)的農(nóng)人們，咱們自己在品牌運(yùn)營(yíng)上，問(wèn)題究竟出在了哪里呢？

一、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

1、對(duì)品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一些地方行政部門(mén)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化的挖掘。在管理上，一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標(biāo)識(shí)可以超過(guò)原產(chǎn)地。此外，多數(shù)市場(chǎng)主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問(wèn)題，商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大，認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

2、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。

3、品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。一些本來(lái)具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無(wú)法持續(xù)保持影響力。同時(shí)，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實(shí)力的發(fā)揮。

4、區(qū)域公用品牌重申報(bào)輕監(jiān)管。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒(méi)有普遍建立起來(lái)，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴(yán)重傾向，嚴(yán)重影響我國(guó)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

5、品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件有較強(qiáng)的依附性，我國(guó)地域廣闊，各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候差異較大，對(duì)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、認(rèn)識(shí)水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好三個(gè)關(guān)系

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進(jìn)行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、地理標(biāo)識(shí)和區(qū)域公共品牌提升品牌價(jià)值。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容。“品牌”和“商標(biāo)”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽(yù)，但商標(biāo)更注重營(yíng)銷體系的建立，提高消費(fèi)者影響力。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷體系建設(shè)的關(guān)系

營(yíng)銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。消費(fèi)者是通過(guò)營(yíng)銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過(guò)營(yíng)銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營(yíng)銷體系建設(shè)跟不上，品牌生命力也不會(huì)持久。例如河北金沙河面業(yè)集團(tuán)，通過(guò)近萬(wàn)人的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)，打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來(lái)生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格上升，如果產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國(guó)糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國(guó)際市場(chǎng)上不具有競(jìng)爭(zhēng)力，一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領(lǐng)域，認(rèn)為只有高端的品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，有其特定消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是信用的標(biāo)志，品牌經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到正面?zhèn)鞑ィ矔?huì)因便捷的信息網(wǎng)絡(luò)而快速擴(kuò)散負(fù)面消息。在這樣的背景下，品牌聲譽(yù)的維護(hù)就不只是表面文章。

分析：

從消費(fèi)需求上看，消費(fèi)者原來(lái)消費(fèi)水平低，滿足于吃得上、吃得飽，還沒(méi)有達(dá)到講究品質(zhì)、講究品味的階段。現(xiàn)在，當(dāng)吃喝不愁時(shí)，就要開(kāi)始講究了，講品質(zhì)、講品牌了。尤其是在食品安全事件頻發(fā)的時(shí)候，消費(fèi)者無(wú)論如何也無(wú)法把自己變專業(yè)的鑒定專家，他在消費(fèi)中唯一可行的辦法就是選品牌、可追溯。

先者生存，優(yōu)勢(shì)富集！新農(nóng)人們馬上行動(dòng)起來(lái)吧！打破心智屏障，重建市場(chǎng)邊界，引入先進(jìn)的品牌營(yíng)銷手段：要學(xué)會(huì)包裝產(chǎn)品，讓“土產(chǎn)”不再“土氣”；要學(xué)會(huì)宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品做上身份證——溯源標(biāo)簽，讓特產(chǎn)走得更遠(yuǎn)、走遍全國(guó)；要學(xué)會(huì)整合資源，內(nèi)外借力把規(guī)模做大；要會(huì)做價(jià)值，讓產(chǎn)品升值、讓品牌賣得長(zhǎng)久，賣得更貴！ 未來(lái)五年，世界看中國(guó)，中國(guó)看農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)是一座巨大的新金礦！

來(lái)源：樂(lè)村淘

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