文丨公關(guān)之家    作者：李姍

引言：經(jīng)典的品牌營銷案例，是前人留下的寶貴經(jīng)驗，了解它們的非凡之處，對營銷大為有益。

哪里有消費和買賣，哪里就有營銷。營銷手段層出不窮日益豐富的今天，很多商家都費勁心思，想通過絕佳的宣傳方式獲得消費者的關(guān)注和購買，一直以來，不管市場環(huán)境、傳播手段、營銷形式如何變化，總有一條最好的營銷策略能夠為商家賺得盆滿缽滿。

從以往的經(jīng)典營銷案例中，我們可以獲得一些經(jīng)久不變的推廣傳播之道，在當(dāng)下和未來中發(fā)揮重要作用。經(jīng)典的成功營銷案例千千萬，隨便挑選幾個進行分析也是干貨滿滿。

情感營銷——戴比爾斯“鉆石恒久遠，一顆永流傳”

就算沒有聽說過戴比爾斯，相信大多數(shù)年輕人也聽說過“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。一直以來，鉆石都是人們向往的貴重珠寶，尤其對于女人們來說，不僅是高貴的象征，更是美好愛情的寄托。鉆石貴重，價格高，不僅體現(xiàn)在其儲量上，更體現(xiàn)在其質(zhì)量和加工工藝上，但很多人可能不知道，其實鉆石的高貴有很大一部分是營銷出來的，這就是非常經(jīng)典精彩的戴比爾斯鉆石營銷。

鉆石在大航海時期就成為了歐洲貴族們熱衷的寶石，被當(dāng)做是財富和榮耀的象征，但到了19世紀，隨著南非鉆石礦藏的發(fā)掘，大規(guī)模的開采讓人們認識到原來這種寶石并非十分稀有，于是鉆石價格遭遇了空前的跳水。

到了1939年，由于西方經(jīng)濟的不景氣，人們對于鉆石的需求大幅度下降。當(dāng)時，作為世界上最大的鉆石供應(yīng)商，戴比爾斯公司掌握了世界上大約80%的鉆石供應(yīng)，面對市場的縮水，戴比爾斯不得不減少生產(chǎn)以避免損失。在不斷地進行一些嘗試性的市場營銷策略并屢遭失敗后，戴比爾斯的總經(jīng)理決定打感情牌——將鉆石堅硬、永久的特點放大，并將其和人們的愛情婚姻聯(lián)系起來，制造出了最大的賣點，在婚姻市場中實現(xiàn)突破。

實際上，現(xiàn)在很多人會自然而然地認為鉆石就是永恒愛情的信物，但在當(dāng)時卻并沒有這種說法，和其他一些貴重金屬礦石相比，鉆石并非最稀缺，和金銀相比也不具有保值作用，而在加工工藝上也存在很大的難度，價格昂貴，故而對于大多數(shù)人來說都不愿意購買。要解決這些問題，就必須各個突破，并為市場創(chuàng)造出新的消費需求，展現(xiàn)鉆石獨一無二的價值。

戴比爾斯先是憑借強大的實力壟斷了全球的鉆石開采和經(jīng)營，造成稀缺假象，使得鉆石的市場價值得以回升，但利益追逐下很多勢力對其壟斷發(fā)起挑戰(zhàn)，這一行為并不能從根本上解決問題。所以，戴比爾斯從鉆石堅硬永久的獨特性入手，在加工工藝和審美上更加追求精細與時尚，同時通過廣告?zhèn)鞑ャ@石代表著永恒愛情的理念，“A diamond is forever”的廣告語得以將鉆石和堅貞愛情聯(lián)系并傳播開來。

時尚炫目的工藝突出了鉆石的光彩耀目，美好愛情的信物契合了人們對于永恒愛情和婚姻的向往，戴比爾斯憑借一句短小絕妙的廣告語贏回了市場，實現(xiàn)了鉆石銷量上的大逆轉(zhuǎn)，并迎來了長時間的鉆石熱潮。

“A diamond is forever”在世界市場中廣為流傳，而到中國，經(jīng)過翻譯后的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更是在幾代人的認知層面刻下了深深的烙印，很多人或許不了解戴比爾斯，但這句廣告語已經(jīng)將鉆石的永恒高貴根植在了心中。

所以，戴比爾斯的營銷造就了鉆石將近一個世紀的繁榮，在當(dāng)下依然炙手可熱，將其稱為是經(jīng)典的營銷案例可謂是實至名歸。

廣告營銷——腦白金的洗腦廣告

在十幾年前網(wǎng)絡(luò)還沒普及的中國，人們對于廣告的最深印象一般都來自電視，所以當(dāng)時看電視的人都能夠非常熟練地將一些廣告背出來，其中，腦白金的洗腦廣告可謂是一代人的童年回憶，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，每當(dāng)腦海中想起這句廣告，就會馬上聯(lián)想到那魔性的廣告畫面，可以說是非常洗腦了。

自廣告語成為了商品宣傳必不可少的部分以來，如何讓人們通過記住廣告對產(chǎn)品產(chǎn)生印象成為了一大重點，洗腦廣告的誕生帶來了非常顯著的效果，簡單粗暴循環(huán)重復(fù)，在人的認知記憶上產(chǎn)生了難以抗拒的作用。腦白金就是非常經(jīng)典的洗腦廣告，看起來沒有什么奇特與創(chuàng)新之處，非常口語化，但是卻能夠在聽完就牢牢記住并脫口而出。即使在在廣告播出二十年后，腦白金這句廣告語依然影響著很多人，甚至有些外國人也深受其洗腦。

廣告達到了洗腦效果，對于營銷可謂是助益實多，這一形式多年來也是屢試不爽。但隨著營銷方式豐富和多樣，廣告的泛濫也讓人們變得不耐和排斥起來，曾經(jīng)的電視被電腦屏幕取代，洗腦廣告也被觀眾跳過，所以這種廣告在當(dāng)下的應(yīng)用場景也相對來說更小了，但是，洗腦廣告如果利用像電梯這樣的具有強制性的場合和載體讓人們記住，那么其作用也依然可以達到。

腦白金的經(jīng)典洗腦廣告代表了成功的洗腦廣告所具有的的一些特點：

首先，需要有曝光度和較高的接收率。要洗腦先要讓大眾接收到，曾經(jīng)的電視機，如今的電梯、地鐵廣告，都是曝光率非常高的投放場所，具有很強的強制性，讓人們不得不觀看。不過，獲得巨大的曝光度，大投入也是不可少的。

其次，內(nèi)容文案上要突出產(chǎn)品的不可替代，并將這一理念強行植入大眾的認知。不管產(chǎn)品有什么優(yōu)越性，成功的洗腦廣告總是強調(diào)產(chǎn)品的唯一性和必須性，并將這一理念通過重復(fù)和容易記憶的文案在人們的腦海中留下?lián)]之不去的印象。

最后，洗腦廣告最重要的是通俗易懂，好讀好記。要將理念強制性地深入到接收者的心智中，就必須非常好理解，并且過目不忘，配合音效、畫面、重復(fù)等讓人們即使不喜歡也難以忘懷，久而久之，產(chǎn)品就能夠通過廣告語達到廣泛滲透性的傳播效果。

品牌營銷——農(nóng)夫山泉“有點甜”

說到農(nóng)夫山泉，我們可以想到它的一句廣告語：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這廣告語非常形象有趣地突出了農(nóng)夫山泉的一個利益點：天然健康。但相比之下，其實它另一句廣告語更加經(jīng)典，很多人一提到農(nóng)夫山泉就自然而然能夠接上“有點甜”。

“農(nóng)夫山泉有點甜”的傳播力度要更廣，也更深入人心，因為其更為簡短，并且在內(nèi)容上更為吸引人，“有點甜”將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水區(qū)分開來，并令消費者都想知道農(nóng)夫山泉到底是不是甜的。

雖然實際上農(nóng)夫山泉是沒有甜味的，但它的確吸引了很多消費者的購買，“有點甜”并不僅制造了噱頭，并且讓很多人產(chǎn)生了“有點甜”的口味錯覺。通過“有點甜”的描述，農(nóng)夫山泉更表達出了其水源確實是來自天然山泉水，具有泉水的甘甜和健康。

造就這一經(jīng)典廣告語的原因不僅僅在于其短小好記，突出了天然礦泉水的優(yōu)質(zhì)，以及帶給消費者的好奇，更為深層次的其實是這句廣告語體現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉的不一樣，也就是差異化優(yōu)勢，在其他礦泉水品牌在強調(diào)水質(zhì)和礦物質(zhì)營養(yǎng)成分時，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，從較為淺顯但吸引人的口味上進行宣傳，不僅制造了懸念，還從側(cè)面突出了其水源的優(yōu)質(zhì)和健康，帶給人們口感上的更佳體驗，從而獲得了成功。

農(nóng)夫山泉向來是營銷和廣告上的高手，但農(nóng)夫山泉“有點甜”的廣告可以說是其最為經(jīng)典的營銷，它甚至還被人民日報等眾多新聞媒體評為了1999年最好的廣告語，和后來的“大自然的搬運工”相比，“有點甜”更加通俗好記上口，很多人甚至覺得農(nóng)夫山泉的礦泉水就是甜的，這在理念上獲得了非常好的傳播效果，令其“甜味”成為了最大賣點。

總的來說，差異化和個性化是這句廣告語最為出彩的地方，在此基礎(chǔ)上吸引消費者再通過獨特優(yōu)勢推動消費者的購買，這也是這則廣告的經(jīng)典之處。

網(wǎng)絡(luò)營銷——雀巢笨NANA可以剝開吃的冰淇淋

雀巢咖啡想必是大家都熟知的一個速溶咖啡品牌，不過雀巢不僅僅在速溶咖啡方面非常知名，在嬰幼食品、巧克力、冰淇淋等食品細分領(lǐng)域也非?；钴S。2012年，雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市，號稱是可以像香蕉一樣“剝開吃”的冰淇淋，并迅速在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了熱議，形成了熱搜討論話題。

為了迅速打開市場，雀巢需要在人群中高效傳播品牌理念，并獲得大眾的關(guān)注和認可?？梢韵裣憬兑粯觿兤こ缘谋苛?，這樣具有話題性的產(chǎn)品，實際上借助網(wǎng)絡(luò)媒體大有可為。所以雀巢首先是QQ平臺上建立微型互動網(wǎng)站，制作了和笨NANA相關(guān)的動畫游戲，同時鼓勵網(wǎng)友分享關(guān)于笨NANA的食用方法、剝離的樂趣以及食用體驗，激起了很多吃過或是對其感興趣的用戶參與。此外，在微博上，雀巢也建立了話題，引發(fā)了一波相關(guān)的討論和社交熱潮。

預(yù)熱過后，雀巢先后通過電視廣告和微博發(fā)布了“大陸也能吃到笨NANA”的消息，引發(fā)了網(wǎng)友們的期待，在微博上迅速形成了可觀的轉(zhuǎn)發(fā)量。而隨著這款產(chǎn)品的上市和消費者的體驗，社交網(wǎng)絡(luò)上又形成了諸如“心急吃不了笨NANA”“有一種叫買不到笨NANA”的熱門話題，笨NANA 進一步通過網(wǎng)友們的自發(fā)傳播而擴大了知名度，同時也表現(xiàn)出其火爆場景和購買的難度，一時間為饑餓營銷營造出了一種恐慌心理，進一步促進了這款冰淇淋的銷售。

據(jù)了解，當(dāng)年笨NANA上市不久就迅速登上了熱搜榜首，并且在熱搜前十位置中占據(jù)了長達7七個星期，三個月中，新浪微博提笨NANA的次數(shù)就達到了四百萬，可以說是非常熱門的網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品了。

關(guān)于笨NANA的網(wǎng)絡(luò)營銷，雀巢做得非常成功，這對于后面的很多網(wǎng)絡(luò)推廣案例都有著非常多的借鑒作用，借助網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播和網(wǎng)友們的自發(fā)傳播，品牌營銷的速度可以非?？?，效率之高、成本之低，絕對是最為吸引人的營銷方式?？v觀雀巢這次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷，我們可以看到這樣幾個重點：

一、產(chǎn)品是營銷的根本和主角，在傳播中要充分突出產(chǎn)品的獨特性優(yōu)勢。產(chǎn)品自身有出彩和之處，在營銷上可以省去很多靈感和時間，可以剝皮吃的冰淇淋本就與眾不同，產(chǎn)品上創(chuàng)新和差異化是帶來關(guān)注的根本，所以營銷上要注重放大產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓人們認識到其中的利益點。

二、發(fā)掘其中的趣味性和話題性，引發(fā)討論借以達到自發(fā)的社群傳播和病毒式傳播效果。笨NANA冰淇淋自帶話題性和趣味性，對其進行挖掘和引導(dǎo)，可以迅速在人群中引發(fā)討論，激發(fā)人們的好奇心，從而在討論中得到進一步的放大和傳播，讓眾人產(chǎn)生期待。

三、借助網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，通過話題的建立和分享討論推動品牌的大范圍傳播。當(dāng)時的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和趨勢，網(wǎng)絡(luò)傳播的力量已經(jīng)為大眾所認識到，借助這一力量是非常合適有效的。

四、傳播口碑，拉高期待，制造購買恐慌的心理，帶來饑餓營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于笨NANA產(chǎn)品的分享和體驗，通過馬太效應(yīng)吸引更多人去購買，但“難購買”的話題進一步激起了人們的搶購心理，對于產(chǎn)品的期望更加急切。

總之，當(dāng)年這一案例成為了很多營銷界認識研究的案例，可以說在網(wǎng)絡(luò)營銷中非常經(jīng)典了。

以上這些經(jīng)典案例離我們已經(jīng)非常遠了，但其知名程度即使經(jīng)過多年也一直為人津津樂道。在過去的營銷案例中，品牌推廣經(jīng)典案例不少，這幾個案例僅僅是其中的代表，了解更多經(jīng)典案例，吸取更多前人智慧，對于當(dāng)下和以后的營銷都有不少裨益。

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