現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排正發(fā)生重大變化，比照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展同樣處在了培育和起步的關(guān)鍵階段。

“品牌”一詞源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，意思是“燒灼”，人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌承載的含義越來(lái)越豐富。被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”的美國(guó)西北大學(xué)終身教授菲利普·科特勒博士則將品牌定義為一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。到今天，品牌代表著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)可程度，已成為各類(lèi)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的敲門(mén)磚和吸金石。

有位世界知名廣告研究專(zhuān)家曾預(yù)言：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)將會(huì)是品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者都會(huì)認(rèn)識(shí)到，品牌才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。這是發(fā)展企業(yè)、鞏固企業(yè)、保護(hù)企業(yè)和管理企業(yè)的方法。

有關(guān)研究表明，只有短缺和獨(dú)一無(wú)二兩種情況無(wú)需品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)始終是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。從1949年新中國(guó)成立開(kāi)始，我國(guó)就在向農(nóng)產(chǎn)品“短缺”宣戰(zhàn)，直到1998年黨的十五屆三中全會(huì)做出了“糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅度增長(zhǎng)，由長(zhǎng)期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，全國(guó)農(nóng)村總體上進(jìn)入由溫飽向小康邁進(jìn)的新階段。

這表明，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，主要農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺的歷史結(jié)束了。

隨后開(kāi)始于農(nóng)業(yè)、發(fā)端于農(nóng)村的市場(chǎng)化改革不斷深入，農(nóng)業(yè)在國(guó)家政策支持與保護(hù)中健康發(fā)展，糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品連年豐收。而與此同時(shí)，我國(guó)在2001年加入WTO后農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)放度大幅提高，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口增加。在國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品供給雙輪驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

進(jìn)入新世紀(jì)特別是在2005年以后，鮮活農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難現(xiàn)象開(kāi)始常見(jiàn)報(bào)端，這是為什么呢?不得不看到，2000~2012，我國(guó)蔬菜面積擴(kuò)大了33.6%、水果增產(chǎn)2.86倍。

而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)住戶(hù)調(diào)查年鑒2013》數(shù)據(jù)，同期城市家庭人均全年鮮菜消費(fèi)量從115公斤下降到112公斤，鮮瓜果消費(fèi)量從57公斤下降到55公斤;農(nóng)村人均蔬菜消費(fèi)量從107公斤下降到85公斤，只有瓜果及其制品消費(fèi)量在經(jīng)過(guò)12年后提高了25%。

這意味著不斷增長(zhǎng)的蔬菜瓜果生產(chǎn)能力在很大程度上將依靠新增人口及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)來(lái)消化。

有人據(jù)此判斷，一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了階段性、區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性過(guò)剩。無(wú)論這個(gè)觀點(diǎn)準(zhǔn)確與否，但有一點(diǎn)是肯定的，“酒好不怕巷子深”的年代確已遠(yuǎn)去，通過(guò)品牌建設(shè)引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已成為提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要引擎，成為關(guān)乎農(nóng)業(yè)企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶(hù)等新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體生存的“形象工程”，成為廣大市民放心消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的信心基石。

正是在這個(gè)大的背景下，近十多年來(lái)我國(guó)也出現(xiàn)了一些知名度比較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是總體上品牌影響力還很有限，最多是“小荷才露尖尖角”，而且這些年成也品牌、敗也品牌的故事并不少見(jiàn)。這是因?yàn)槲覈?guó)從1992年確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)不過(guò)20余年的時(shí)間，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和管理者適應(yīng)與駕馭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力都還處在成長(zhǎng)期，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建還處于重視而懵懂的探索期，尚沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論可以指導(dǎo)，能夠經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)典案例更是寥若晨星，所以“也愛(ài)她也恨她也怕她”是不少農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌的心態(tài)。

但不管怎么說(shuō)。2013年12月份召開(kāi)的中央農(nóng)村工作會(huì)議指出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。這是基于農(nóng)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段做出的重大判斷，也是對(duì)農(nóng)業(yè)及整個(gè)食品行業(yè)發(fā)出的動(dòng)員令和沖鋒號(hào)，更昭示著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須在新形勢(shì)下在自身發(fā)展戰(zhàn)略中把品牌放到應(yīng)有的位置。

實(shí)際上，美國(guó)在20世紀(jì)30~40年代，歐盟和日本在50~60年代，韓國(guó)在80年代，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排都發(fā)生了重大變化，農(nóng)業(yè)品牌也大體在那個(gè)年代開(kāi)始培育與起步。

很多情況表明，我國(guó)農(nóng)業(yè)也正處于類(lèi)似的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

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