最近一份《2016年電商創(chuàng)業(yè)死亡名單》在網(wǎng)上被瘋狂傳播。其中，以生鮮電商為死亡代表的美味七七、壹桌網(wǎng)、最鮮到紛紛列入死亡名單。

難道，生鮮電商又進(jìn)入了冬天嗎?

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015 年進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)的初創(chuàng)公司有 34 家，但經(jīng)過(guò)一年的考驗(yàn)，水果營(yíng)行、特土網(wǎng)等數(shù)十家公司接連倒閉。到了2016年4月，曾獲得亞馬遜2000萬(wàn)美元投資的美味七七宣布倒閉，成為生鮮領(lǐng)域至此最大的一樁“命案”。2016年8月，果食幫通過(guò)微信公眾號(hào)宣布正式關(guān)門歇業(yè)。

存活下來(lái)的平臺(tái)也是艱難度日，似乎沒(méi)有一種運(yùn)營(yíng)模式能成功抵擋住這陣寒潮。前華為榮耀總裁劉江峰參與創(chuàng)辦的生鮮電商網(wǎng)站Dmall(多點(diǎn))在2016年3月開(kāi)啟了近50%規(guī)模的裁員;一米鮮、愛(ài)鮮蜂等生鮮領(lǐng)域內(nèi)的明星公司頻頻曝出裁員消息;就連此前連續(xù)拿到融資的本來(lái)生活與天天果園，也不得不以關(guān)閉線下門店、合并生鮮業(yè)務(wù)等方式尋求轉(zhuǎn)型。

大家都說(shuō)水果生鮮電商是傳說(shuō)中的藍(lán)海，但其中弄潮兒們真的能這么容易就從中撈一筆嗎?這樣的寒冬難道不是早有預(yù)期的嗎?

《新華網(wǎng)》披露：首先，相比一些大件商品來(lái)說(shuō)，水果生鮮具有高頻次、剛需的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是客單價(jià)并不算太高。

此外，水果生鮮行業(yè)內(nèi)應(yīng)該已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)：供應(yīng)鏈比誰(shuí)都重要。水果生鮮電商是不折不扣的“重”生意，從上游的農(nóng)業(yè)基地直接采購(gòu)、中游的B2C平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)物流的建設(shè)到下游的配送布局，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常龐大的體系，不管什么B2C、C2C、O2O商業(yè)模式都繞不過(guò)供應(yīng)鏈這個(gè)坎。

最后，物流配送永遠(yuǎn)都是電商也難以解決的阿喀琉斯之踵。作為一個(gè)電商深度用戶來(lái)說(shuō)，速度可能是非常重要的。現(xiàn)實(shí)情況是，我們中的大部分要購(gòu)買水果生鮮，幾乎都是在下班途中在小區(qū)附近的商戶直接購(gòu)買。方便不用等，這是所有的生鮮水果電商所不能給予用戶的體驗(yàn)。

電商的本質(zhì)是通過(guò)線上配對(duì)、線下完成服務(wù)的方式來(lái)提高交易完成的效率，從發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”到解決“痛點(diǎn)”。但有很多平臺(tái)卻經(jīng)常陷入主觀臆斷當(dāng)中，自作主張地強(qiáng)調(diào)某些不太痛的“痛點(diǎn)”，卻忽略那些痛在點(diǎn)上的“痛點(diǎn)”。

在水果生鮮行業(yè)，一個(gè)便于手提的塑料袋，也許比一個(gè)APP更能解決用戶的實(shí)際問(wèn)題，水果生鮮的電商化可能還有很長(zhǎng)的路要走。

同時(shí)，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察也看到易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告2016》顯示，2015年國(guó)內(nèi)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到了5 4 2億元，增幅為87%，比網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模增幅高出53.1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)20 16年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模將達(dá)到913.9億元，2017年將會(huì)接近150 0億元。

還有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年已有10家生鮮電商宣布拿到投資。另外，從2015年至今，倒下的生鮮電商也不在少數(shù)，如水果營(yíng)行、特土網(wǎng)、采購(gòu)兄弟、后廚網(wǎng)、小農(nóng)女、慢品時(shí)光、卡卡鮮、菜管家、吉哆生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等等。這形成了觀感的矛盾：一方面，一部分生鮮電商平臺(tái)在迅速地淘汰及倒閉;另一方面，一部分生鮮平臺(tái)在風(fēng)風(fēng)火火地融資

那么，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，什么是正確姿勢(shì)，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察幫助大家梳理5個(gè)生鮮電商突圍的方向：

1、生鮮電商突圍的方向：供給側(cè)優(yōu)化滿足消費(fèi)升級(jí)

在需求存在較大的問(wèn)題的情況下，生鮮電商的突圍方向在何方?專家認(rèn)為，還是在于通過(guò)供給側(cè)的優(yōu)化來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)人群的需求，特別是還有一部分高收入人群，可以獲得更高的溢價(jià)。

通過(guò)在供給側(cè)，從生鮮貨品的源頭挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性和差異化，這才是突破的方向。即這不是以獲取更大規(guī)模的一般用戶為主，而是以抓住具有購(gòu)買力的升級(jí)的消費(fèi)人群為主。先確保有利潤(rùn)，再擴(kuò)大生鮮的品類。當(dāng)然，這樣仍然會(huì)受到各種直銷的沖擊。

比如網(wǎng)易豬肉的模式，其實(shí)暗含了另外一條路徑，即從生鮮的源頭開(kāi)始，自己就切入進(jìn)去。其實(shí)，早年的壹號(hào)土豬也是如此。只不過(guò)他們走傳統(tǒng)線下渠道，沒(méi)有打線上電商的概念而已。

2、生鮮電商突圍的方向：嫁給巨頭

嫁入豪門是生鮮電商的突圍另外一條路。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

我買網(wǎng) → 百度：2015年10月，C輪融資，融資金額或超2億美元。

天天果園 → 京東：中國(guó)最大的水果生鮮電商天天果園宣布完成總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，由京東領(lǐng)投。

易果 → 阿里：消息人士稱阿里巴巴集團(tuán)在去年年底就投資了生鮮電商易果網(wǎng)，投資金額在千萬(wàn)級(jí)別。

易果 →蘇寧：易果生鮮11月28日正式宣布完成C+輪融資。此次融資由蘇寧投資集團(tuán)領(lǐng)投，并由高盛、睦恒投資、中銀國(guó)際基建基金、瑞信、富達(dá)、晟道投資和三行資本等聯(lián)合跟投。

誠(chéng)然，生鮮電商嫁入豪門除了獲得資金之外，還可以獲得免費(fèi)的流量、資源的配。比如物流、冷鏈、供應(yīng)鏈等方面。天天果園勾搭京東。

雖然，嫁入豪門也有失敗的案例，比如：美味七七 → 亞馬遜：2000萬(wàn)美元，最后結(jié)局是，滅了!

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)：聯(lián)姻比跨界的力量更大。從總體來(lái)看，嫁入豪門的生鮮電商平臺(tái)活得還是比較滋潤(rùn)滴、日子也是紅紅火火..

3、生鮮電商突圍的方向：新零售

新零售是馬云巴巴提出的來(lái)未來(lái)電商突破新方向，目前很多資本也把錢與目光投向新零售。

據(jù)波士頓咨詢和阿里研究院的最新報(bào)告，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)份額，生鮮品類在線上的起步較晚但增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。上層中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者、新世代消費(fèi)者、經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)購(gòu)者為促進(jìn)生鮮線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的三大消費(fèi)力量。根據(jù)市場(chǎng)不同的消費(fèi)動(dòng)力以及供給面的可能發(fā)展，預(yù)計(jì)線上生鮮消費(fèi)到2020年將占城鎮(zhèn)生鮮總消費(fèi)的15%-25%。

2016年11月17日，本來(lái)生活副總裁戴山輝食品農(nóng)產(chǎn)品電商大會(huì)上發(fā)表了主題為《新零售、新生鮮、新流通——本來(lái)生鮮探索直路》的演講。戴山輝認(rèn)為：生鮮新零售的五點(diǎn)趨勢(shì)：第一個(gè)，生長(zhǎng)端、渠道、終端升級(jí)加速;第二，消費(fèi)意識(shí)決心，用戶分級(jí)明顯;第三，生產(chǎn)者沒(méi)有動(dòng)力去生產(chǎn)好的東西;第四，行業(yè)發(fā)展過(guò)去概念滿天飛，但是沒(méi)有準(zhǔn)確切入用戶需求;第五，生鮮品牌啟蒙階段到品牌升級(jí)。

戴山輝還認(rèn)為：馬云講的新零售就是線上、線下+物流，其實(shí)O2O在生鮮里面就是線上、線下+物流。其實(shí)，本來(lái)生活的商業(yè)模式就體現(xiàn)了新零售的趨勢(shì)。

愛(ài)鮮蜂CEO也認(rèn)為：對(duì)愛(ài)鮮蜂來(lái)說(shuō)，為便利店提供其他渠道很難給便利店提供包括水果、鹵味、休閑零食等在內(nèi)的整盤貨品和為用戶提供線下單渠道，是把這兩者銜接起來(lái)。今年的云棲大會(huì)上，馬云提出“新零售”的概念，他說(shuō)電商將成為過(guò)去時(shí)，新零售將取而代之，這也是愛(ài)鮮蜂上上下下的認(rèn)知。

4、生鮮電商突圍的方向： 新鮮果蔬

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察分析師認(rèn)為：新鮮果蔬關(guān)鍵在于冷鏈與物流，同時(shí)，冷鏈與物流的完善與否，直接決定平臺(tái)在行業(yè)的生存與否。

對(duì)此，京拍檔CEO王文峰認(rèn)為，原產(chǎn)地直供成為各家實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心，冷鏈物流將成為未來(lái)生鮮電商競(jìng)跑者盈利取勝的關(guān)鍵。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察也發(fā)現(xiàn)：受制于季節(jié)性影響，非標(biāo)準(zhǔn)化的中高端生鮮缺貨時(shí)有發(fā)生，難以形成規(guī)模流通。由于產(chǎn)地、種植時(shí)間不同，即便同一產(chǎn)品，口感也存在差異，用戶購(gòu)買不到滿意的商品就歸咎于電商平臺(tái)，影響重復(fù)購(gòu)買率，用戶容易流失。

數(shù)據(jù)顯示：生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，冷鏈成本占銷售額25%～40%。因此對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，它的整個(gè)冷鏈物流建設(shè)成本非常高，回報(bào)時(shí)間也較長(zhǎng)，大多數(shù)的生鮮電商都難以承受如此巨大的成本，這也就是大家所看到的為什么生鮮電商這么燒錢。

對(duì)于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，易觀智庫(kù)《中國(guó)生鮮電商物流行業(yè)專題報(bào)告2016》將其分為了兩類：一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式;另一類是以本來(lái)生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。其實(shí)還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式以及眾包物流方式。

專家也認(rèn)為：在生鮮電商的快速發(fā)展推動(dòng)下，未來(lái)的冷鏈物流將會(huì)變得越來(lái)越精細(xì)化、智能化，甚至還將有可能會(huì)誕生冷鏈物流配送行業(yè)的獨(dú)角獸平臺(tái)。

因此，新鮮果蔬就去娛樂(lè)冷鏈與物流配送。

5、生鮮電商突圍的方向：立足本地化追求小而美

生鮮電商這么火，但卻存在價(jià)格偏貴、難以貯藏等諸多難點(diǎn)，冷鏈物流和“最后一公里”的問(wèn)題幾乎成為了一道跨不過(guò)去的坎。

大多數(shù)生鮮電商只能做成“小而美”，即使做成“大而全”也不夠極致，在細(xì)節(jié)上沒(méi)辦法把控。

目前有不少中小創(chuàng)業(yè)者從生鮮電商下一兩個(gè)小的品類出發(fā)來(lái)做，本地市場(chǎng)切入，最終不斷深入滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈，形成資源壁壘，最終不斷擴(kuò)張品類。中小創(chuàng)業(yè)者這種做法基本符合當(dāng)年的發(fā)展規(guī)律，但很容易做成“小而美”最終被吞噬。不少本地生鮮電商創(chuàng)業(yè)者其實(shí)正是做成了這種狀態(tài)。

所謂“本地化”指的是探索本地供應(yīng)本地的運(yùn)營(yíng)模式，也就是。在這個(gè)過(guò)程，不單是簡(jiǎn)單的篩選采購(gòu)，還成立自己的農(nóng)業(yè)孵化器，通過(guò)對(duì)新農(nóng)人的扶植，對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的管理，通過(guò)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，讓本地農(nóng)業(yè)升級(jí)，更好服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，減少物流時(shí)間，減少交付成本。同時(shí)，又能吃到安全、高品質(zhì)的生鮮食材，將一個(gè)可行的，高標(biāo)準(zhǔn)的本地化運(yùn)作方式走通走順，并以此為樣板，在全國(guó)復(fù)制，讓更多人吃上價(jià)格低、高品質(zhì)的食材，并且可持續(xù)。

同時(shí)，在生鮮電商"小而美"路線的企業(yè)中，聯(lián)想可說(shuō)是一個(gè)典型。其電商總經(jīng)理盧漢介紹，公司以藍(lán)莓為切口打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，前期曾做過(guò)充分調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，每個(gè)家庭每周平均水果消費(fèi)額為80-150元，水果市場(chǎng)需求旺盛。另外，藍(lán)莓是舶來(lái)品，引進(jìn)時(shí)間不長(zhǎng)，附加值較高。

"走特色路線，才更有機(jī)會(huì)成功。"在依谷網(wǎng)(深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司旗下專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品高端購(gòu)物網(wǎng)站)副總裁江楠看來(lái)，生鮮產(chǎn)品琳瑯滿目，做電商不能妄想一網(wǎng)打盡。遴選一個(gè)具有本地化特色的產(chǎn)品，在其輻射范圍內(nèi)深耕市場(chǎng)，遠(yuǎn)比沒(méi)有重點(diǎn)的通吃型模式靠譜。

同時(shí)，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人崔曉琦崔曉琦說(shuō)：“生鮮電商整個(gè)盤子很大，當(dāng)下總量還小、基數(shù)太低，還談不上大魚(yú)吃小魚(yú)，大家都在摸索中。只有大家共同把生鮮電商的池塘建立起來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，才能養(yǎng)魚(yú)，最終把電商領(lǐng)域最難啃的硬骨頭消化掉?！?/span>

最后，生鮮電商只是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新模式。既然是新興的事物就需要探路者與變革者，當(dāng)然也需要先驅(qū)，只有實(shí)踐才能檢驗(yàn)誰(shuí)的模式更有效、誰(shuí)的定位更加精準(zhǔn)。

因此，即使生鮮電商的冬天來(lái)了，但也即將迎來(lái)春天。

文章綜合：新華網(wǎng)、鈦媒體、騰訊財(cái)經(jīng)

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