營銷術語中有個詞叫饑餓營銷，很多當過公司高管的可能還親手策劃過，效果......或許沒有當年小米三鐘搶完50萬臺要好。

我們先問一下自己：饑餓營銷的核心是什么？沒錯，是饑餓，也就是讓用戶具備饑餓感。

那么，饑餓是不是等于限量發售呢？

聽著好像是這么回事，但很多經歷過的人都清楚，明明有限量，感覺饑餓效果也達到了，最后的結果卻沒有別人的好。所以，問題究竟出在哪？

《市值之路》課程中，張華光老師在講解商業模式-爆品時，以小米手機的營銷策略為例，解讀了信息爆炸的時代，如何通過饑餓營銷來打造爆品。

華光老師說，饑餓營銷不是簡單的限量供應，而是一種線上賺眼球，線下賺收益的競爭策略。小米手機通過網絡銷售營造了“饑餓感”，觸發了線上線下同時搶購的火爆。

成功的饑餓營銷應具備三個條件：

1、有基礎流量，要把產品送到流量入口。

2、以銷定產，讓用戶保持饑餓狀態。

3、超高性價比，不做價格競爭，要做價值競爭。

什么是“饑餓營銷”？

傳統定義下的饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系，營造出一種供不應求的“假象”，從而維持商品較高售價和利潤率。

很多人都喝過喜茶，各大城市的喜茶店經常出現長時間排隊的現象，等待幾小時只為嘗一口網紅飲品的味道，這就是典型的“饑餓營銷”。

饑餓營銷最大的難題在于缺少流量，沒有人又何談有“餓”呢？因此，主動尋找流量入口，保持流量的敏感性非常關鍵。

華光老師認為，企業在還沒有品牌，沒有地位之前，要主動把自己的產品、團隊和營銷人員都送到流量入口，這是饑餓營銷的前提。

喜茶的前身是皇茶royaltea，作為芝士奶茶的首創者，皇茶在2015年之前在市場已經有了較高的知名度，后來因為仿冒者眾多以及市場問題更名。

喜茶選址通常在各大城市人流量多的來福士廣場，每次開店前都會在微博置頂預告，通過轉發抽獎等手段造聲勢，同時吸引了線下和線上的流量。

饑餓營銷的核心是營造饑餓感，關鍵是從“以產定銷”的模式轉向“以銷定產”。有些官網上經常顯示缺貨，其實是生產方控制了供應量和銷售渠道，讓消費者以“饑餓”的狀態等待來之不易的機會。

當越來越多消費者面臨“一杯難求”時，喜茶在出杯量本身就低的情況下更是推出了限購政策，美其名曰“遏制代購現象”，其實就是饑餓營銷的手段。

喜茶一方面開更多的線下店，一方面在微博發布各類排隊信息，營造出線下火爆的感覺，消費者不斷膨脹的饑餓感。

最后，營銷的產品要具備超高的性價比。性價比=性能/價格，產品性能一般價格很昂貴，消費者承擔不起；反之，價格非常便宜甚至接近免費，消費者不容易珍惜。

華光老師說，與其在價格上做競爭，不如在價值上做競爭。現在購買一款產品不再只是因為滿足某個基礎性的價值，比如茶類的解渴功能，還有這款產品背后其它的價值。

喜茶轉型后更加注重品牌，在卡通形象、店鋪裝修等方面有很大的提升，簡單黑白線條的上班族形象畫以及簡約時尚的裝修，很好地提升了品牌格調，極大地迎合了白領群體對于高品質飲品的需求。

因此，我們可以歸納互聯網環境下的饑餓營銷為，產品品牌和產品質量有足夠的影響力，先賺取流量，然后再運用饑餓營銷使產品價值成倍放大，從而為熱銷打下基礎，并建立忠誠的用戶關系。

“饑餓營銷”怎么玩？

當諾基亞、摩托羅拉被收購，老牌手機都走下坡路的時候，小米如同一匹黑馬闖入，三年時間估值破萬億美元，一度成為國內第四大的互聯網公司。

談及小米的成功之道，除了雷軍的個人魅力，團隊的核心技術，產品的精準定位，還不得不提到營銷，“饑餓營銷”可以說就是小米的代名詞。

從2011年9首批預訂到2012年1月第三輪開放購買，小米手機的線上銷量堪稱“業界奇跡”：三小時售出10萬部，第二輪3.5小時售出10萬部，第三輪9小時售出30萬部。

2014年4月新一屆的“米粉節”，小米打造了一場史無前例的饑餓營銷，利用自己龐大的流量網站，推出低價限量搶購的活動，單天銷售總額就超過了15億，銷售額翻了數倍。

小米在官網上發布“親，讓你久等了”、“預約購機”等類似的標語，一種很緊張的氣氛——小米手機貨源應急。很多消費者就感覺機會來之不易，應該抓緊搶購。

搶購過程中就會顯示，“XXX，你已經加入了小米手機預訂隊伍，排在xxxxxx位”，營造出米粉熱情高漲，銷售活動異常火爆的感覺。

等到最后，頁面彈出顯示“對不起，產品已經售罄，請預約下一輪購買”，讓用戶產生錯過占便宜機會的遺憾，以便提前做好下次搶購的準備。

小米的營銷最成功之處在于“半遮半露”，先舉行產品發布會，再利用雷軍的影響力、小米的口碑進行網絡宣傳，然后降價讓利，用高性價比鎖住消費者的購買熱情，最后就是漫長無盡的等待。

預售期還有一段時間，消費者開始變得“饑餓”，預售期越近這種感覺就越強烈。看似供不應求，其實小米有意為之，控制了銷售量和控制渠道。

小米在線上賺足眼球后，還有很大一部分沒有搶購成功的人就會轉到線下店，哪怕多花錢也要把得不到的買到手。

所以張華光老師說，這是一種線上賺眼球，線下賺收益的競爭策略，并非簡單的限量供應。

“饑餓營銷”的利與弊

庫存是最大的浪費，沒有訂單的生產就是在虧損。

小米手機發售以來，就一直采用限量的形式，按批次限量10-50萬部手機不等，每次發售都能引起網友搶購，所有型號月銷售總額在200萬臺左右。

與傳統手機廠商華為、中興不同，小米采用的是輕資產運營模式——以銷定產，根據提前“預訂”的數量給工廠下單，生產、物流配送環節則靠外包。

戴爾公司就是按訂單生產模式，一個可達7.5次的庫存周轉，相比之下IBM每次庫存周轉要35-40天，意味著戴爾只用IBM九分之一的錢，就能賺到差不多的利潤。

以銷定產的好處是庫存壓力、資金壓力微乎其微，劣勢是生產、物流等環節都需要時間周期，用戶容易出現等待過程，以及長時間缺貨的情況。

饑餓營銷本質是拉長了銷售周期，其實是一把“雙刃劍”。

一方面能夠有效在短時間內引爆產品銷量，另一方面會導致經常性缺貨，如果等待時間過長，容易讓用戶情緒反彈，甚至影響口碑。

俗話說：飯吃幾分飽，餓人也不要餓過頭。饑餓營銷關鍵要講究適度，相對適合有一定的差異化或領先優勢，已形成一定范圍品牌黏性的產品。

通過上面的分析，我們梳理一下饑餓營銷的流程：

產品發布會-網上定時搶購-全線缺貨-提前預訂-第二次缺貨-線下購買。

還可以總結出一個完美的公式：

流量+性價比+影響力+適度饑餓=饑餓營銷

來源：有資教育

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