一幕瑞幸咖啡赴美IPO的戲碼，正式將其一心要在中國(guó)市場(chǎng)“干掉”星巴克的“野心”昭告天下，更引得業(yè)內(nèi)外爭(zhēng)論紛紛，29億美元估值的瑞幸咖啡，有何底氣與945億美元市值的星巴克“同臺(tái)競(jìng)技”？

不論，瑞幸多會(huì)講“故事”，至少，星巴克依舊“不屑”。

01

CEO“跳腳”，瑞幸被懟

近日，星巴克CEO凱文·約翰遜在接受外媒采訪時(shí)表示：“瑞幸（咖啡）只關(guān)注短期收益，我不認(rèn)為沉重的折扣競(jìng)爭(zhēng)方式是可以持續(xù)的商業(yè)模式。”

讓凱文·約翰遜如此“不淡定”的原因是，數(shù)天前，瑞幸咖啡正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了首次公開募股（IPO）申請(qǐng)，并計(jì)劃在納斯達(dá)克上市。在此之前，業(yè)內(nèi)外對(duì)于瑞幸咖啡的擴(kuò)張方式、盈利模式也并不樂觀，其是“下一個(gè)小黃車”的論調(diào)，也曾一度甚囂塵上。

依托“首杯免費(fèi)”、“買二贈(zèng)一”和“買五贈(zèng)五”等大力度的補(bǔ)貼優(yōu)惠，創(chuàng)造了巨大線上線下流量的瑞幸咖啡，如今在國(guó)內(nèi)已有超過2千家門店。

不過，沒有穩(wěn)健盈利模式，靠燒錢獲取用戶，遲遲無法盈利的企業(yè)，其持久性終究是存疑的。例如ofo小黃車、摩拜單車一共投放了1000多萬輛自行車，每天上千萬次騎行訂單，然而，這些數(shù)據(jù)在月虧數(shù)億、找不到盈利模式面前都毫無意義。

事實(shí)上，同樣依靠燒錢獲取訂單的瑞幸咖啡，一旦無錢可燒，轟然倒塌或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录Ｓ谑牵鋈艘饬隙智槔碇械兀鹦铱Х雀懊繧PO了。

從招股書上的數(shù)據(jù)來看，瑞幸可謂“喜憂參半”。

數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，今年前三個(gè)月，瑞幸營(yíng)業(yè)收入為7200萬美元，累計(jì)擁有客戶1687.23萬人，月平均交易客戶440.2萬人。此外，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)能力依然在提升。招股書顯示，與單店經(jīng)營(yíng)最直接相關(guān)的商品成本和店鋪?zhàn)饨鸺捌渌杀荆@兩項(xiàng)成本之和占整體營(yíng)收的比率，從 2018 年三季度末的134.7%，縮減到了 2019 年一季度末的116.6%。

一業(yè)內(nèi)人士表示，受春節(jié)影響，實(shí)際上拖累了這個(gè)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。按照這個(gè)趨勢(shì)，若運(yùn)營(yíng)得力，瑞幸很有可能在第二季度就能實(shí)現(xiàn)商品成本加店鋪?zhàn)饨鸺捌渌杀镜谋嚷实陀?00%，對(duì)于單店，就大體實(shí)現(xiàn)了流水的平衡。

此外，瑞幸的運(yùn)營(yíng)成本，攤薄到單杯咖啡，也正在下降。

招股書顯示，2018年第一季度，瑞幸獲得1個(gè)新用戶的總成本為103.5元，其中免費(fèi)促銷的費(fèi)用也高達(dá)15.8元；去年第三季度，兩項(xiàng)成本分別下落至51.6元和9.3元；2019年一季度，分別下降到16.9元和6.9元。

上述人士表示，短期內(nèi)，瑞幸或許很難扭虧為盈，但于資本市場(chǎng)而言，更高速度的跑馬圈地，短期來看的確比盈利本身來得更為重要。只要瑞幸相關(guān)的毛利、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)能夠不斷好轉(zhuǎn)，那么，暫時(shí)的虧損就不過是為了更大市場(chǎng)暫時(shí)付出的成本，而不是模式的先天缺陷。

“瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)狀況，雖然不足以支撐其在主板上市，但對(duì)當(dāng)下盈利要求不高、更看重企業(yè)未來盈利能力的美股而言，已經(jīng)足夠講一個(gè)好故事了。”一投資圈人士表示，瑞幸咖啡在美國(guó)資本圈的一系列動(dòng)作表明，美國(guó)資本市場(chǎng)似乎“嘗不出”星巴克和瑞幸的區(qū)別。在投資人眼里，雖量級(jí)不同，但作為“賣咖啡”的連鎖企業(yè)，星巴克和瑞幸應(yīng)屬“同類”。

02

持續(xù)燒錢，資金緊繃

不過，連鎖和零售畢竟是一個(gè)需要依托強(qiáng)大的產(chǎn)品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈管理能力背書的行業(yè)。而星巴克CEO的公開喊話，也再一次將瑞幸咖啡商業(yè)模式是否成立的尷尬的問題推向了臺(tái)前。

糟糕的是，瑞幸咖啡的招股說明書也清楚地記錄了其每一筆虧損。

招股書顯示，瑞幸咖啡2017年虧損5600萬人民幣；2018年虧損16億人民幣；而僅今年第一季度，就虧損了5.3億人民幣。截至3月31日，瑞幸咖啡總共虧損近22億人民幣。2018年，瑞幸銷售咖啡及其它產(chǎn)品合計(jì)9000萬杯，每杯咖啡單價(jià)約為7.22元，另外，以2018年的虧損來計(jì)，平均每杯咖啡虧損約13-17元。

事實(shí)上，從誕生開始，瑞幸就以 “價(jià)格屠夫” 的形象而聞名。招股書顯示，2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡的單價(jià)呈穩(wěn)步上升，從一季度的 7.07 元提升到了 10.32 元。

這期間，由于瑞幸咖啡2018年四季度瘋狂的店鋪擴(kuò)張，以及與之配合的促銷，使得 2018 年四季度的單杯均價(jià)有所回落。不過，隨后的2019年第一季度又有所回升，眼下的單杯均價(jià)為9.2元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)咖啡連鎖店單杯30元的咖啡價(jià)位帶。

不過，在招股書中，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)，還會(huì)繼續(xù)大力投資補(bǔ)貼、折扣的商業(yè)模式。

從其成本結(jié)構(gòu)看，硬性成本的居高不下，成為瑞幸虧損的主要原因之一。今年一季度不算營(yíng)銷和行政費(fèi)用，僅材料費(fèi)用和門店租賃運(yùn)營(yíng)費(fèi)用加起來，已經(jīng)超過了5.3億元，超過同期營(yíng)收。

在招股說明書中，瑞幸方面并未對(duì)未來的盈利給出具體的時(shí)間表，只是預(yù)期未來將會(huì)持續(xù)錄得重大的凈虧損。

擺在眼前的現(xiàn)實(shí)是，盡管已經(jīng)大幅消減了營(yíng)銷費(fèi)用，然而單單是原料成本和租金就超過了營(yíng)收，就算其他費(fèi)用再大幅壓縮，也是一張看起來很難實(shí)現(xiàn)盈利的財(cái)務(wù)報(bào)表。

截至2019年3月末，瑞幸咖啡持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額為人民幣11.56億元；按照一季度的燒錢速度，這些錢只夠用半年。

03

全國(guó)第二，略有存疑

如果說，過去一年多的瑞幸咖啡還只能算是向星巴克“隔空喊話”；招股書一出，其“野心”可謂昭然若揭。

瑞幸咖啡在招股書中表示，根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，其為目前中國(guó)第二大，且是增長(zhǎng)速度最快的咖啡連鎖品牌。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透程度還很低，市場(chǎng)未來增量的想象空間巨大，通過“破壞性”的APP和門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的新零售模式，瑞幸咖啡2019年的目標(biāo)是“成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌（the largest coffee network in China）”。

赴美IPO，說明瑞幸咖啡可以講給資本市場(chǎng)聽的“故事”還有很多；但能直言超過星巴克，瑞幸咖啡或許有點(diǎn)小看對(duì)手了。

事實(shí)上，瑞幸咖啡自稱“全國(guó)第二”的說法尚且存疑。歐睿公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克的市場(chǎng)份額為50.7%，占據(jù)半壁江山。瑞幸咖啡為2.1%，排在第四，尚不敵麥當(dāng)勞（麥咖啡）、可口可樂（Costa咖啡）、連咖啡。

從企業(yè)體量上看，截止2019年5月5日，星巴克市值高達(dá)945億美元，而瑞幸咖啡在完成B+輪融資后，估值也僅為29億美元。值得注意的是，星巴克是一家傳統(tǒng)咖啡連鎖企業(yè)，而瑞幸咖啡從誕生開始，就是一個(gè)滿身“互聯(lián)網(wǎng)基因”，一心奔著估值去的企業(yè)。考慮到上市后可能存在的商譽(yù)波動(dòng)因素，兩者市值實(shí)際上的差距可能更大。

開業(yè)前十年，星巴克在中國(guó)門店數(shù)增長(zhǎng)不到350家。不過，到2013年，星巴克的門店數(shù)已經(jīng)增至700家，此后在2014年-2017年分別達(dá)到1017家、1367家、1811家和2382家。如今，星巴克在中國(guó)150多個(gè)城市有超過3600家門店。此外，星巴克計(jì)劃2022年在中國(guó)開滿6000家門店，這就意味著每15個(gè)小時(shí)要開一家新店。

作為后來者，今年年初，瑞幸咖啡也宣布了年底前全國(guó)新建門店超過2500家，總門店數(shù)超過4500家的計(jì)劃。不過，今年第一季度，瑞幸咖啡新增店面不到三百家，這樣的速度，距離其目標(biāo)，顯然有些遠(yuǎn)。

04

挑落老大？言之尚早

撇開門店增速，僅分析兩者門店的類型構(gòu)成，也不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的門店投入成本，要遠(yuǎn)比星巴克低得多。兩者新增門店的“含金量”，不可同日而語。

星巴克的主要賣點(diǎn)是體驗(yàn)，而該種體驗(yàn)的具體呈現(xiàn)——“第三空間”的概念早已深入人心。事實(shí)上，星巴克用了多年的時(shí)間教育中國(guó)消費(fèi)者：咖啡館不止有咖啡，還是工作、學(xué)習(xí)、社交、談事情的場(chǎng)所。一資深咖啡圈人士分析，星巴克“入門級(jí)店面”的平均裝修費(fèi)用（軟裝加硬裝）能夠達(dá)到每平方米3000元上下，更遑論越開越多的甄選店、大師店和旗艦店。

相比之下，瑞幸雖然也有主打“咖啡+社交”的旗艦店，然而，目前占絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的門店類型依然是“自取店”——一種開在商區(qū)和寫字樓里類似于新式茶飲規(guī)模的門店。公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直營(yíng)門店中，快取店和悠享店占比超過90%，共 1897 家。

相比起開店成本，星巴克一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)在于，作為一個(gè)深耕中國(guó)市場(chǎng)多年、極強(qiáng)勢(shì)的品牌，在房租議價(jià)上能享受特權(quán)。例如，在一些新開的有較好潛力的購(gòu)物中心店，物業(yè)在前期出于引進(jìn)國(guó)際品牌，打造更優(yōu)秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會(huì)給星巴克這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌更長(zhǎng)的免租期以及更低的價(jià)格。

事實(shí)上，瑞幸咖啡曾在2018年就星巴克與物業(yè)簽署排他性協(xié)議，并將在有關(guān)城市法院對(duì)星巴克提起訴訟。但此番訴訟，當(dāng)下來看，除了制造話題從而給自己“貼金”以外，并未影響到星巴克的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

誠(chéng)然，星巴克當(dāng)下的業(yè)績(jī)并不穩(wěn)定，剛剛公布的星巴克第二季度業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)區(qū)的交易量下滑了1%；事實(shí)上，在過去兩年同期年內(nèi)，該數(shù)據(jù)分別為6%和2%，下滑趨勢(shì)早已凸顯。

不過，為了在快速擴(kuò)張的同時(shí)保證衡量運(yùn)營(yíng)水平的重要指標(biāo)“同店增長(zhǎng)率”，星巴克采取了一系列的漲價(jià)措施。例如，大杯美式咖啡的價(jià)格從27元上調(diào)至28元，中杯拿鐵咖啡的費(fèi)用從過去28元上調(diào)為29元。去年，星巴克將飲品的均價(jià)提高了4%以提高收入。然而，提價(jià)也是星巴克交易量下滑的重要原因。

事實(shí)上，撇除1%的交易量下滑，星巴克過去一個(gè)季度在華的業(yè)績(jī)可謂“亮眼”。2019年第二季度，中國(guó)、亞太地區(qū)的營(yíng)收比去年第二季度增長(zhǎng)9%至13億美元。而在同店增長(zhǎng)率方面，中國(guó)同比增長(zhǎng)3%。

相比之下，瑞幸咖啡還深陷在22億元虧損的泥潭里，而招股書也沒有具體的盈利計(jì)劃呈現(xiàn)，談及“挑落”行業(yè)老大，終究略顯“張狂”。

內(nèi)容來源：食品頭條、中國(guó)食品網(wǎng)

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