2018小紅書(shū)留下了不小聲勢(shì)，并穩(wěn)坐女性生活分享類社區(qū)的龍頭寶座。上星衛(wèi)視中小紅書(shū)用海量明星來(lái)打廣告，烘托一種大家都在小紅書(shū)分享的氛圍。小紅書(shū)的slogan也從“全世界的好生活”改為了“標(biāo)記我的生活”，希望用戶在小紅書(shū)分享成為一種習(xí)慣。

不難發(fā)現(xiàn)，前幾年努力拓展電商業(yè)務(wù)的小紅書(shū)好像又變了，開(kāi)始重新強(qiáng)化自己的社區(qū)屬性。 小紅書(shū)在2019年也對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了全面調(diào)整。調(diào)整可以概括為，升級(jí)原社區(qū)電商事業(yè)部為品牌號(hào)部門，整合福利社部門，在技術(shù)端和職能端聚合形成中臺(tái)，新設(shè)立CEO辦公室。另外據(jù)了解，小紅書(shū)還砍掉了自有品牌“有光”的業(yè)務(wù)。

電商和社區(qū)在商業(yè)化道路上是矛盾的對(duì)立面。因此，無(wú)論是小紅書(shū)、知乎、雪球還是虎撲，都沒(méi)有找到輕松的變現(xiàn)方式。小紅書(shū)調(diào)整組織架構(gòu)，有整裝待發(fā)的勢(shì)頭。但是，這一次的組織架構(gòu)調(diào)整下，電商和社區(qū)業(yè)務(wù)的矛盾或融合又該如何取舍呢?

揚(yáng)長(zhǎng)避短更能體現(xiàn)小紅書(shū)社區(qū)價(jià)值

小紅書(shū)此次組織架構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)主要在電商業(yè)務(wù)上做精簡(jiǎn)，弱化電商屬性。然而小紅書(shū)也并非放棄電商業(yè)務(wù)，而是在加強(qiáng)電商和社區(qū)之間的聯(lián)系，圍繞社區(qū)屬性來(lái)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

1、電商和社區(qū)之間，變現(xiàn)一直是個(gè)難題

小眾是垂直社區(qū)受到用戶喜愛(ài)的關(guān)鍵，但是卻是電商變現(xiàn)的阻礙。而電商平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)也不是小工程，所以社區(qū)選擇電商變現(xiàn)容易撞一鼻子灰。小紅書(shū)作為最早開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)電商化的平臺(tái)之一，也是將電商化做得較好的社區(qū)平臺(tái)。因?yàn)樾〖t書(shū)用戶群體百分之八十是有購(gòu)物欲望的女性，而且社區(qū)內(nèi)容天然種草。但是根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書(shū)自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。在跨境電商中份雖排名第二，但是份額僅占比13.4%，第一名網(wǎng)易考拉占比74%，差距不小。

2、天然導(dǎo)流屬性，卻入不了自家店門

小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉的差距，將垂直社區(qū)變現(xiàn)的艱難展現(xiàn)得淋漓盡致。小紅書(shū)雖然占據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在電商運(yùn)營(yíng)上卻毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。小紅書(shū)1.5億用戶，接近數(shù)十億次的筆記曝光量，能夠孵化出諸多爆款，但是用戶都會(huì)選擇跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品。一方面因?yàn)樾〖t書(shū)自營(yíng)的sku數(shù)量有限，引進(jìn)第三方渠道質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者不得不選擇其他電商平臺(tái);另一方面，小紅書(shū)價(jià)格上沒(méi)有吸引力，流量也就進(jìn)不來(lái)自家店門實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3、砍掉自有品牌，做更純粹的社區(qū)

小紅書(shū)砍掉自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，直接說(shuō)明了小紅書(shū)對(duì)電商板塊的態(tài)度。自有品牌在消費(fèi)升級(jí)精品電商時(shí)代，有不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，例如網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)績(jī)一路長(zhǎng)紅。而小紅書(shū)的“有光”起步時(shí)間不晚，和其他精品電商也形成了差異化，理論上繼續(xù)堅(jiān)持必有厚報(bào)。但是，小紅還是決定砍掉自有品牌，做更純粹的社區(qū)或許更加利于未來(lái)小紅書(shū)的商業(yè)化步伐。一方面，小紅書(shū)要更加真實(shí)客觀，火力猛攻內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng);另外方面，舍棄一部分業(yè)務(wù)，才能服務(wù)好品牌商，二者之間必須有所取舍。

扮演好流量入口角色擁抱品牌商

2018年下半年，小紅書(shū)將部分筆記同步給淘寶，引發(fā)了大量討論。如今小紅書(shū)的組織架構(gòu)調(diào)整公布，小紅書(shū)商業(yè)化路徑有了合理的解釋。小紅書(shū)在自營(yíng)電商和流量入口之間選擇了后者，開(kāi)啟廣告業(yè)務(wù)建立品牌合作人平臺(tái)，現(xiàn)在看來(lái)也變得理所當(dāng)然。

1、猛攻電商結(jié)果卻差強(qiáng)人意，多番嘗試后改做流量入口

小紅書(shū)并不是一開(kāi)始就甘愿成為流量入口，只是猛攻電商結(jié)果卻差強(qiáng)人意。商業(yè)變現(xiàn)之路不止一條，小紅書(shū)一直在嘗試，降低電商權(quán)重服務(wù)品牌商也許也只是權(quán)宜之計(jì)，現(xiàn)階段也不見(jiàn)得就不如自營(yíng)電商好。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，來(lái)自知情人士的消息稱，字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)了2018年的營(yíng)收目標(biāo)，營(yíng)收在500億元至550億元之間。字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收主要來(lái)自內(nèi)容流量帶來(lái)的廣告營(yíng)收，而小紅書(shū)直接做流量入口轉(zhuǎn)換率較高，反而能減少不必要的開(kāi)支獲得合理的營(yíng)收。

2、自砍電商又和淘寶合作，小紅書(shū)能盈利卻越來(lái)越無(wú)法獨(dú)立

但是削弱電商權(quán)重，必定是減少了小紅書(shū)變現(xiàn)的一條途徑。2018年6月小紅書(shū)完成了阿里領(lǐng)投，騰訊參與的3億美元的D輪融資，之后就開(kāi)始和淘寶密切合作，小紅書(shū)的商業(yè)化之路與巨頭的關(guān)系密切。內(nèi)容流量有了歸宿，背靠巨頭好盈利，但是小紅書(shū)卻越來(lái)越無(wú)法獨(dú)立。內(nèi)容是淘寶的短板，阿里投資小紅書(shū)也并非是是簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流向淘寶是必然趨勢(shì)。如果淘寶再進(jìn)一步的豐富自身的內(nèi)容社區(qū)，一定程度上也會(huì)造成小紅書(shū)的流量流失，小紅書(shū)只會(huì)被巨頭捆綁得越來(lái)越緊。

3、成為弱利益關(guān)系的第三方，才可能存在社區(qū)和電商的完全打通

升級(jí)福利部門，承擔(dān)一部分供應(yīng)鏈職能，其實(shí)是對(duì)原業(yè)務(wù)的精簡(jiǎn)整合，小紅書(shū)沒(méi)有將電商業(yè)務(wù)完全舍棄。但是小紅書(shū)的重點(diǎn)明顯在品牌號(hào)上，小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)部門更名為品牌號(hào)，為的是整合社區(qū)和品牌商之間的交易閉環(huán)資源。這樣可以不違背社區(qū)本質(zhì)，同時(shí)盡力服務(wù)號(hào)品牌商。不久前小紅書(shū)上線“品牌合作人平臺(tái)”，提供了品牌方、內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)(MCN)和品牌合作人(達(dá)人、博主、KOL等)三種身份的入口。小紅書(shū)像是做起了自媒體平臺(tái)，成為弱利益關(guān)系的第三方，為內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方服務(wù)。

活躍的用戶群與平臺(tái)的商業(yè)化矛盾

小紅書(shū)這次將主要精力放在社區(qū)日活上，降低電商權(quán)重加強(qiáng)廣告和會(huì)員服務(wù)這樣的商業(yè)化路徑選擇，可能會(huì)讓小紅書(shū)朝著一個(gè)巨無(wú)霸社區(qū)的方向發(fā)展。活躍成抖音的樣子小紅書(shū)可能賺得盆滿缽滿，但是這樣小紅書(shū)也許不能好好做個(gè)精品社區(qū)了。

1、月活是小紅書(shū)做中間商的底氣，但是不再小眾種草索然無(wú)味

小紅書(shū)的用戶互動(dòng)率是非常高的。2018年年末小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，小紅書(shū)已經(jīng)擁有1.5億用戶，每天都有數(shù)十億次的筆記曝光。月活是小紅書(shū)成為流量中間商的底氣，但是小紅書(shū)從電商版知乎轉(zhuǎn)眼就變成了微博+淘寶的組合后，沖著小紅書(shū)精品內(nèi)容去的用戶未來(lái)被越來(lái)越多的商業(yè)種草必定不會(huì)心甘情愿。用心寫的帖子也要淹沒(méi)在日更貼中。大量明星入駐，明星種草的商業(yè)化會(huì)成為常態(tài)。

2、小紅書(shū)上啥都有，分發(fā)技術(shù)可能也不是救命稻草

小紅書(shū)從最開(kāi)始的海淘、美妝社區(qū)成長(zhǎng)到如今，再逛小紅書(shū)小紅書(shū)已經(jīng)不再局限于這些攻略，還有了健身打卡、英語(yǔ)學(xué)習(xí)、購(gòu)物沒(méi)事等內(nèi)容。小紅書(shū)的琳瑯滿目讓它變得生活化多元化，未來(lái)也許它還會(huì)更加豐富。因此小紅也在內(nèi)容分發(fā)技術(shù)上大力投入，但是信息分發(fā)給到用戶的都是她經(jīng)常瀏覽的熟悉的東西，那生活的另一面如何能夠被用戶看到呢?未來(lái)小紅書(shū)要在信息的展示和搜索功能上不斷完善，用戶的社區(qū)體驗(yàn)才不會(huì)受到損害。

3、用戶是否愿意持續(xù)分享好故事，是小紅書(shū)商業(yè)化的關(guān)鍵

達(dá)人分享的模式就將平臺(tái)和創(chuàng)作用戶牢牢捆綁在了一起，小紅書(shū)需要不斷鼓勵(lì)用戶分享好故事，才能為小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)帶來(lái)源源不斷的內(nèi)容動(dòng)力。小紅書(shū)和微博一樣，孵化了許多垂直領(lǐng)域的KOL，他們?cè)谟脩糁g有號(hào)召力。但是隨著使用小紅書(shū)的用戶越來(lái)越多，這些KOL也會(huì)形成頭部效應(yīng)，新人的分享很難得到曝光和點(diǎn)贊。成為大V的成本越來(lái)越高，獲得交流關(guān)注的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，這樣用戶也會(huì)失去分享的動(dòng)力。

總的來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)一直以來(lái)是垂直社區(qū)的頭痛點(diǎn)。小紅書(shū)在社區(qū)電商變現(xiàn)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但是卻在最新組織架構(gòu)中降低了電商的權(quán)重，可見(jiàn)電商變現(xiàn)依然不是社區(qū)最好的選擇。未來(lái)小紅書(shū)還是要加強(qiáng)社區(qū)屬性，做好社區(qū)平臺(tái)的同時(shí)為用戶和品牌商服務(wù)。小紅書(shū)在多番嘗試之后還是選擇了這一條看上去越來(lái)越不獨(dú)立的道路。選擇這樣一條路小紅書(shū)自然有它的難言之隱，但是目前這或許是一條能夠快速高效盈利的好路。然而在這條路上，也需要小紅書(shū)不斷的擴(kuò)大用戶規(guī)模，抵抗更多風(fēng)險(xiǎn)。目前看來(lái)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)的商業(yè)化問(wèn)題會(huì)變得更加重要，要不就真的會(huì)淪為巨頭的附庸。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,美股研究社專欄作者.

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