大理，一座以美麗的景色、浪漫的氛圍聞名于世的旅游城市，卻被一場突如其來的惡性補貼攪得烏煙瘴氣。

2019年初，餓了么高調發力三四線城市，承擔起阿里本地生活服務切入點的使命。被選為首站的大理意義重大：如果此戰成功，模式便可迅速復制，在全國鋪開。

為打造首個成功樣板，餓了么投入逾3000萬，在大理掀起瘋狂補貼戰，一度讓原本外賣日訂單只有2萬多的西南小城，飆升至近7萬。

燒錢補貼低價促銷本是外賣平臺早期搶占市場的手段，而迫于競爭壓力，為了搶占下沉市場的餓了么在三四線城市重啟這一戰術，又是否能夠奏效呢？

據第三方數據機構DCCI發布的Q1外賣市場報告顯示，美團外賣、餓了么和餓了么星選的市場份額分別為64.6%、25.5%和8.4%。另外一家數據監測機構Trustdata也顯示，在第一季度，美團外賣以63.4%的市場份額領跑行業，餓了么市場份額為27.5%。

多家市場份額數據顯示餓了么在大理掀起的外賣之戰并不成功。如今半年過去了，當潮水退去，我們找到了仍奮戰在大理的商家、騎手和代理商，聽他們講述這場瘋狂而荒誕的外賣補貼大戰，希望能夠對行業有借鑒啟示作用。

商家：補貼縮水，從108單秒變18單

故事從今年年初開始。1月份，醞釀許久的餓了么正式推出滿20減19元活動。2月又迅速跟進滿25減24、滿35減32等不同力度，四六分的補貼力度吸引了不少商家。在美食城經營簡餐的小劉就是其中之一。

小劉在2月初接入餓了么平臺。“剛開始單量確實起得很快，一度飆到了200多單。”但他很快發現事情不太對：活動總是隔三差五地變，補貼分攤從四六變成五五，就連滿減也縮成滿25減15。

活動突然停止帶來的虧損更氣人。一天早上，小劉采購完后才發現活動突然停了，但他的食材還是按前一天量買的。“做活動和不做活動單量能差出一半多，這一下浪費了我1000多塊錢。”

米線店老楊的補貼一周內變了4次。后臺顯示，老楊3月24日剛上線滿25減24元活動，第二天就變成了滿25減20，第四天又變成了滿20減10，接著又變滿25減15。

3月27日，老楊售出了108單外賣，到3月28日卻突然變成18單。活動突然被停，不知情的他還按照正常單量采購米線及配菜。“這樣搞了2次，害我損失了100多斤米線，60多個雞腿，80多個雞翅膀。我這都是當天現做現賣的，當天賣不出去的話就只能扔掉了。誰還敢再相信他們。”

活動甚至給商家帶來了“后遺癥”。有顧客在優姐家點了2份同樣套餐。由于太忙，其中一份忘記裝贈送的小菜，顧客當即給了差評。優姐只得退款3塊錢了事。“但其實，她點那一單一共也就才花了1塊多錢而已。我給的餐，很對得起我們的活動價格了。”

騎手：無單可接，三五成群打游戲

在餓了么做了一個多月騎手后，劉偉（化名）選擇離職。“還是不太適應，而且在那邊的后半個月基本就沒什么單了。”同樣是因為沒有訂單，早他一個月去餓了么的朋友也選擇了離職。

剛過去的半個月因為有補貼活動，單量確實不少，劉偉“每天輕松能跑60、70單”，但下半個月開始就沒什么單子了。沒活兒的時候，騎手們就聚在一起聊天，或者打手機游戲。

“最開始大家都是被高工資吸引過去的，”劉偉說。從1月份開始，餓了么大量招聘外賣員。“當時的政策是底薪3000，再加2000獎金，這樣的話，光底薪就有5000塊了。此外還設置了春節留崗紅包、大年初四返工紅包這種活動，都是4000塊大紅包。”3月份時餓了么更是打出保底薪資8000元的口號。

為了拿到巨額紅包，很多騎手初四就來上班，“但其實那時候根本沒有單子接，就在那兒閑著。”

優厚的待遇也吸引了快遞員、送水工、網約車司機甚至是臨近其他城市打工人員涌入。訂單火爆的時候，有騎手開始“挑活兒”，遠的不送，太多的也不想送。甚至有騎手對催單的用戶說“你愛吃不吃”。

但火爆并未持續多久。“做活動的時候，大理古城一天就能有6000多單，但活動一停，馬上就變成1000多。”單子少了，更沒有什么跑單的動力，騎手們就開始想法設法偷懶。

劉偉就是在這時發現很多同事都在用的“偷懶妙招”。由于餓了么后臺可以無限次轉單，騎手不想送單時，只要把單子丟進轉單大廳即可，這樣，一單外賣可以無限次地在不同騎手之間輾轉。

代理商：砸錢無果，被強制清退成“棄子”

“那么多人等著要工資要吃飯！我怎么辦啊！你先幫我把工人的工資結了嘛，我現在就是要工資。你們為啥不給我好好說話嘛！”

橘色的會議室大門洞開，一位身穿藍色餓了么工服的女子躺在地上嚎啕大哭。她身后的橫幅上，血紅的大字赫然寫著“霸王條款！餓了么還我血汗錢！”。

這一幕發生在餓了么西南大區會議現場。痛哭者是其在云南的代理商。在投入數百萬補貼后慘遭拋棄的她，只得用這種方式維權。

大理古城南門，幾家餓了么代理商舉起了橫幅：“餓了么還我血汗錢”，“拿代理商當炮灰，投資百萬血本無歸”。

瘋狂砸錢補貼市場份額卻毫無進展，焦慮的餓了么又把刀揮向了曾經的伙伴代理商，大有鳥盡弓藏之意。當初拼命砸錢為餓了么掙出市場份額的代理商，如今正在遭遇無故清退。

在會議室門口大哭的李女士，正是餓了么在紅河蒙自的代理商。她表示，算上代理之初繳納的20萬元的保證金和34萬元的轉讓費，至今已經投入了300多萬元，如今突然“被清退”，血本無歸不說，還沒有人給出合理的解釋，只好出此下策來維權。

代理商們有理由憤怒。在一輪又一輪的補貼大戰中，不少資金都來自于代理商。以大理為例，為了做好充足準備，餓了么去年12月底就更換了代理商，第一批投入的1500萬補貼中，代理商的資金就占據了一半。第二批的1500萬中，也有500萬補貼是來自代理商。無力繼續“撒幣”的代理商，淪為餓了么融資壓力下的犧牲品。

“此次各種理由清退背后，其實是餓了么對代理商的標準加高了，雖然說部分是為直營讓路，而更多的是選擇資金量雄厚的代理商，這似乎也跟餓了么全面鋪開代理模式的資金壓力有關，可以收取更多的代理費和更強力度的布局市場。”一位業內觀察人士稱。

大理模式失敗，阿里投資人感到不安

餓了么在大理的舉動，短時間內確實可以一定程度上緩解最焦慮的市場競爭壓力。但也應考慮到埋下的隱患會不會太大，這些動作無論是對宏觀市場，還是對商家、騎手、代理商和用戶都會產生一定的傷害，引起了多方面的不滿。一旦沒能實現市場和盈利目標，進入持久戰時期，現在所做出的的政策調整都將成為十分危險的不定時炸彈。

其實不止是大理。英國《金融時報》稱，餓了么的補貼和薪資已成為拖累阿里贏利的重要部分，如果繼續挑戰美團，進軍低線城市，阿里投資人未來將會感到不安。

文章提到，在對外賣平臺的偏好上，美團仍然占據絕對優勢。在一項關于"哪些APP使用最頻繁"的調查問卷中，79%的受訪者選擇美團，其次是餓了么。餓了么仍然在高調地與美團競爭。一、二線線城市外賣增長量降低，三四線城市成為餓了么發力的重要區域。但進軍低線城市意味著需要打造外送網絡以解決物流問題，而三四線城市對于價格敏感度更高，且人口密度更低，難以實現規模經濟。

餓了么在三四線的發力布局，雖然對美團有挑戰，但顯然難度很大。文章提到，餓了么在去年第四季度的營收對阿里整體貢獻有限，但卻影響了整體支出。阿里曾表示對餓了么無上限支持，但是從優酷的案例來看，所謂的無上限支持可能沒有說的那么堅定。最終決定餓了么未來支持力度的還會是餓了么的業績，以目前的情況來看明顯不夠，餓了么面臨的壓力十分巨大。

就目前的形勢來看，網絡外賣市場只剩美團外賣和餓了么角力。在市場已經不再混亂的當下，想要急切的出擊讓對方傷筋動骨已經不太可能。但接連幾個季度的市場份額下滑似乎讓餓了么過于緊張，以至于愿意付出較大的代價去搶奪市場和提高盈利，這在當下市場格局已經成熟的情況下有害無利，實無必要。況且餓了么這一套組合拳下來收效也并不明顯，反而是自己暗傷連連，若不及時調整戰略，恐怕日后連老二的座椅坐得也不舒心。

作者：沙水，互聯網觀察家

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