把地方特產(chǎn)賣遍全國，哪個特產(chǎn)企業(yè)沒有想過?可是確立目標容易，發(fā)現(xiàn)機遇也不難，最難的是找到現(xiàn)實可行的戰(zhàn)略路徑。不久前，神農(nóng)島首席專家婁向鵬在華糖萬商領(lǐng)袖大會上披露：小特產(chǎn)要想賣遍全國，有四大關(guān)鍵點。

特產(chǎn)是一個國家或地區(qū)的臉面與名片，也是誕生偉大品牌的天然沃土。很多特產(chǎn)最終都成長為大品牌，很多大品牌也是源于小小的一個特產(chǎn)。如：全世界最大的食品企業(yè)雀巢，每年銷售額1000億美元，來自一個很小的國家瑞士。新西蘭奇異果也來自非常小的一個國家。正官莊，誕生在韓國的全世界最賺錢、最有名的人參品牌。我們中國這幾年也誕生了很多源于特產(chǎn)的品牌。

小特產(chǎn)也可以產(chǎn)生或者誕生引領(lǐng)中國的大產(chǎn)業(yè)。這就是我的一個基本判斷。

我國是世界名優(yōu)特產(chǎn)之最、美食文化王國，地方特產(chǎn)的品類、品種、口味是全世界最豐富的。但很遺憾，中國是特產(chǎn)大國，卻不是特產(chǎn)強國。舉個例子，中國是茶葉的故鄉(xiāng)，是茶葉的祖師爺。但是非常遺憾的是，到今天為止，我們中國所謂十大名茶里面，都沒有誕生出一個真正的消費品品牌。也就是說，當你去消費西湖龍井、信陽毛尖的時候，不知道該選誰，因為大家都可以叫西湖龍井，都可以叫信陽毛尖。但說到立頓，眾所周知。英國不產(chǎn)茶葉，但我國七大茶商加起來卻干不過一個立頓，利潤干不過，品牌干不過。市場不相信眼淚。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其實這些世界性的特產(chǎn)品牌，并非源于本地。比如說，佳沛奇異果，其實源于我們的中華獼猴桃。一百年前，一個新西蘭的女教師把中國的獼猴桃?guī)У叫挛魈m，一直改良，到今天佳沛奇異果成了全世界最賺錢的企業(yè)。大家知道，現(xiàn)在中國最大的紅棗產(chǎn)區(qū)在新疆，其品質(zhì)在全國稱得上領(lǐng)先。但是非常遺憾的是，新疆到現(xiàn)在沒有誕生一個真正的大棗品牌，(這個老大的位置)被鄭州的優(yōu)秀企業(yè)“好想你”搶占了。

怎么辦?路在何方?特產(chǎn)是什么?在我看來，特產(chǎn)是品牌農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略抓手。怎么做?四個角度，供企業(yè)家和經(jīng)銷商朋友參考。

1要建立大特產(chǎn)的觀念

我們先看一下觀念的突破，建立大特產(chǎn)觀。很多人聊天，經(jīng)常把小特產(chǎn)掛在嘴邊，這是個地方特產(chǎn)，好象做不大，沒敢想太大。但事實上剛才我們也看到了，很多案例、很多大品牌卻恰恰源于小特產(chǎn)。

首先，特產(chǎn)源于地域，屬于世界。距離容易產(chǎn)生美，叫墻內(nèi)開花墻外香。大家看一下雀巢咖啡最早是怎么誕生的?是巴西政府的咖啡豆生產(chǎn)過剩沒有辦法，找到美國，說，你幫我搞一搞吧，怎么賣。美國開始研究咖啡，后來搞到了瑞士。另外，我們談到水果，在我國，新疆的哈密瓜已經(jīng)做濫了。但是日本人卻把哈密瓜研究得非常極致。去日本的朋友可以留意一下，那里的超市，好的哈密瓜一個能賣200元人民幣。所以特產(chǎn)是屬于世界的。好的東西在當?shù)乜赡軙屓肆曇詾槌＃钱斔鼈冏叱鰜淼臅r候，就有了很大的價值。

其次，除了品質(zhì)，一切都可以改變。因為很多特產(chǎn)之所以走不出去，就是因為它太正宗了，太特了。事實上基于現(xiàn)在的消費發(fā)展趨勢，一切都是可以改變的。我們經(jīng)常講涼茶，就是改變了傳統(tǒng)的涼茶，如果還在涼茶鋪里，不可能做大。包括桃花姬，也是把過去吃起來非常麻煩的阿膠塊，進行了快消化的改造。包括南方黑芝麻推出了杯裝的黑芝麻糊，其實也是借鑒了奶茶，解決了喝起來不方便的問題。所以特產(chǎn)必須適應(yīng)新的消費需求，比如，口味一定要普適化，大眾能夠接受，口味就是王道，味道就是王道。形態(tài)要快消，價值要健康，現(xiàn)在大家普遍追求健康，所以我們的特產(chǎn)在做大的過程中，一定要注入健康的基因，這一點非常重要。

第三，特產(chǎn)不等于土產(chǎn)，特產(chǎn)也可以很時尚。比如，曾經(jīng)非常傳統(tǒng)的龜苓膏，現(xiàn)在已經(jīng)非常時尚和快消了。包括一個梅子產(chǎn)的溜溜梅，也是這幾年非常亮眼的一個品牌。還有眾人皆知的褚橙，其實在成功之前，其在北京新發(fā)地也賣了很長時間，效果并不起眼。后來改造了整個品牌的基因、觀念，改變了傳播模式之后才得以做大。比如，當時韓寒發(fā)了一條非常著名的微信，叫：復雜的世界，一個就夠了，馬上引爆整個輿論圈。我覺得如果沒有這個層面的改造，褚橙可能還是云南的一個橙子，沒有現(xiàn)在的威望。

第四，特產(chǎn)也可以很標準。工匠也可以工業(yè)化。很多人說特產(chǎn)，似乎這個特產(chǎn)就很難標準化，我不這樣認為。我覺得真正能夠走出去做大的特產(chǎn)，一定是可以標準化的。所謂的工匠精神也是可以工業(yè)化的。為什么這么說?大家知道有一本書叫《褚橙你也學不會》，其實我們?nèi)绻シ治鲆幌拢瑸槭裁瘩页任覀儗W不會?拋開褚時健的名聲，他所做的事情我們有幾個人能做到?這么大年紀的人天天在地里研究雞糞，研究配方，把整個流程標準化。我發(fā)現(xiàn)他們是用IT的思維、工業(yè)化、標準化的思維在改造整個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。再舉一例，去年聯(lián)想收購了杭州的龍冠龍井，這是龍井茶里面最好的一個品牌，完全標準化。標準化并不意味著就是失去了品質(zhì)，恰恰相反，標準化是為了更好保證特產(chǎn)的品質(zhì)恒定。

我們再看一個現(xiàn)象，五常大米大家都知道，剛剛出名，成為中國好大米的代表，馬上就進入到一片亂象之中，到處都在打假。到現(xiàn)在，所有人都知道五常大米好，但是都不敢吃，為什么?都覺得這里面有假。所以幾年前他們的市長帶著各個部門下去打假，全國各地跑了半個月，結(jié)果怎么樣?大家知道，這個打假隊差點被打了。所以說現(xiàn)在五常大米非常痛苦。這個亂象背后是什么?就是品類與品牌的困局。現(xiàn)在很多地方特產(chǎn)非常有名，而且歷史悠久，但是為什么做不強?品類和品牌之間，區(qū)域公用品牌和用戶品牌之間產(chǎn)生了矛盾，或者說只有區(qū)域公用品牌，沒有誕生真正的用戶品牌，這是很麻煩的事情。所以在這樣一個背景下，任何一個小企業(yè)出了問題，整個品類都會受到很大的打擊。去年黑龍江省省長也坐不住了，找了新浪的老板，說咱們一起來推廣吧，就是正宗的五常大米，政府來背書，叫“小飯圍”。到現(xiàn)在來看，這個推廣也沒有成功。因為它仍然沒有解決品類和品牌的關(guān)系，到底這個品牌誰可以用，誰不可以用，最后沒有解決，我認為這個事情基本上流產(chǎn)了。

2戰(zhàn)略搶位，要做品類的老大

在戰(zhàn)略上，既然我們看好特產(chǎn)，就一定要做品類的老大。這也是我們講的品牌農(nóng)業(yè)最可愛之處，在工業(yè)領(lǐng)域不可能有這么多的品類，但是在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，在特產(chǎn)領(lǐng)域，有非常繁多的品類，很多細小品類沒有領(lǐng)導者，沒有老大，要么你就不要干，要干一定要做老大。

品類是大鍋飯，品牌是金飯豌。像立頓紅茶、雀巢咖啡、佳沛奇異果……都是如此。我想告訴大家，老大一定是搶來的，在七年前我曾經(jīng)寫過一本書就叫《老大》，就是鼓勵我們的企業(yè)家一定要勇當老大，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、特產(chǎn)領(lǐng)域，如果我們都沒有老大情懷的話，就不要干了。所以搶占中國第一股，搶占中國第一品牌，實現(xiàn)戰(zhàn)略高度的占位和資源的搶位，這是大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最大的價值。

比如，烏江榨菜就是涪陵榨菜的代表，成了中國第一股。金字火腿，成為金華火腿的代表。上市時，只有1.92億，并不大，但是它已經(jīng)坐穩(wěn)這個行業(yè)的老大了。成了第一你就有話語權(quán)，就有控制權(quán)，就有抗風險的能力，就可以干更大的事情，可以實現(xiàn)更大的目標。所以我們看到，在這個領(lǐng)域，在中國特產(chǎn)的發(fā)展階段上，坦率地講，遠遠沒有從大亂走向大治，許多領(lǐng)域仍是空白，許多品類群龍無首，許多品牌弱不禁風，許多行業(yè)等待整合和升級。這也是為什么現(xiàn)在這么多的工商資本、金融資本都下鄉(xiāng)了，因為都看好了這樣一個趨勢、這樣一個機會，當然并不是每個資本都能成功。

3要有正確的路徑規(guī)劃

農(nóng)業(yè)企業(yè)就怕走彎路。很多朋友問我，做農(nóng)業(yè)有沒有捷徑，我說沒有。他們一定不放過我，最后沒有辦法，我就告訴他，我說做農(nóng)業(yè)最大的捷徑就是選對路徑，不走彎路。因為我發(fā)現(xiàn)80%的農(nóng)業(yè)企業(yè)最終出問題是出在路徑上，想法都很好，目標也有，但是路徑出了問題，最后把所有的人財物全部浪費了，這是非常可悲的一件事情。

什么叫路徑規(guī)劃?就是對我們的戰(zhàn)略目標，對路線、步驟，包括資源配置，進行系統(tǒng)的頂層設(shè)計。

舉個例子，大家知道聯(lián)想農(nóng)業(yè)在青島建了很大的藍莓基地，每年聯(lián)想農(nóng)業(yè)都和青島市政府都舉辦國際藍莓節(jié)。我去講課，把我嚇一跳，很多企業(yè)在那兒參展，但是這些藍莓企業(yè)，每個都很小，但是他們什么產(chǎn)品都敢做，從干果到鮮果到飲料，到藍莓醬，到果醋，到膠囊，到化妝品。我就問老板，銷售額怎么樣?他就不好意思說了。所以說藍莓家族很大，但是你這么干的話，很無力。這樣的例子在中國的農(nóng)業(yè)行業(yè)、特產(chǎn)行業(yè)比比皆是，很多企業(yè)總盤子很小，但是想法很多，產(chǎn)品很多，一個也沒干好。

其實我們的發(fā)展路徑，簡單總結(jié)一下，可能有五種發(fā)展模式。基地型、貿(mào)易型、餐桌型、食品飲料型、大健康型。也就是說在特產(chǎn)這個領(lǐng)域，在農(nóng)業(yè)這個領(lǐng)域，我們可干的地方很多，可干的行業(yè)也很多，可干的鏈條也很多，但是我們到底干什么?很多人覺得反正我從事藍莓，藍莓果醬、藍莓飲料、藍莓酒……反正都是藍莓。但是，在消費者市場中，一個吃藍莓果醬和喝藍莓酒的人是完全不一樣的，你的競爭環(huán)境完全不同。但是很多人不這么認為，他認為反正我是干藍莓的，這叫自娛自樂。

我認為95%的企業(yè)不適合搞全產(chǎn)業(yè)鏈。但是現(xiàn)在恰恰相反，95%的企業(yè)上來就想做全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)果廢了。現(xiàn)在有這樣的一個誤區(qū)，企業(yè)越小，想法越多，銷售越少，產(chǎn)品越多，大部分企業(yè)是被撐死的，不是被餓死的，尤其是農(nóng)業(yè)企業(yè)。那么我們剛剛夸完褚橙，我現(xiàn)在忍不住要再批判一下褚橙了，為什么?他們從今年開始宣布要做酒了，不光做橙子，還準備做芒果等其他水果。原因無從知曉。中國的水果品牌現(xiàn)在基本上還是一片品牌荒地，橙子在中國是這么大的一個品類市場，褚橙好不容易做出了一個品牌，去年它在整個橙子市場的份額不到1%，但已經(jīng)是最有名的品牌了，去年賣了1億多元，已經(jīng)賺了幾千萬，大家想想多好的開端。但是開發(fā)果酒的話，在中國其實不缺果酒。所以我認為這是一個危險的多元化游戲。

我個人比較推崇優(yōu)生優(yōu)育的力量，我覺得孩子多了不一定都能成才。如果按照我們中國大部分企業(yè)的邏輯，佳沛奇異果非常傻，老干媽辣醬非常傻，一輩子就干這一個產(chǎn)品。但是恰恰是這種“傻”成就了一個偉大的企業(yè)，可能我們有時候都太“聰明”了，反倒做不好。所以我的觀點是這樣的，大道至簡，有錢也不可任性，更不要說沒錢了，一定要踏踏實實地干好一件事情。找到自己的根與魂，一定要明白我是干什么的，我適合干什么，我能干什么，我在哪個領(lǐng)域具有不可替代的優(yōu)勢，一定要想清楚這一點。

很多人問我，不做全產(chǎn)業(yè)鏈，怎么控制品質(zhì)呢?這是兩個完全不同的概念，不做全產(chǎn)業(yè)鏈不等于不能控制品質(zhì)。你一定要考慮在產(chǎn)業(yè)鏈的哪個端口、哪個環(huán)節(jié)，我們具有不可替代的優(yōu)勢，你就把所有的人才往下砸下去，一旦你成為這個環(huán)節(jié)的龍頭，那么你再去整合產(chǎn)業(yè)鏈，再去搞全產(chǎn)業(yè)鏈。這至少要分三步走，很多企業(yè)一上來全干了。

比如說中糧，它既想做ABCD，又想做雀巢。ABCD是國際四大糧商，這是國家給中糧的任務(wù)。但是中糧不甘心，他又想做雀巢這樣的食品企業(yè)。結(jié)果大家看看，它的品牌這么多，沒有一個是老大，收購這么多品牌，也沒有一個老大，只有一個蒙牛是老二，最近它也在瘦身。大家想想，這么強的企業(yè)搞全產(chǎn)業(yè)鏈都搞不動，我們?yōu)槭裁匆?再舉一例，南方黑芝麻糊幾年前受到另外一個咨詢公司的影響，就自己上市之后要發(fā)展“糊老大”，除了黑芝麻，發(fā)展了很多糊類產(chǎn)品，結(jié)果證明都不是很理想。那么我們給他們一個建議，叫退一步海闊天空。從南方黑芝麻糊到南方黑芝麻，退了一個字，會讓你一下子天地開闊。所以后來我們把“南方黑芝麻”五個字重新注冊了商標，這不僅僅是產(chǎn)品，也是品牌，還是企業(yè)、股票。所以現(xiàn)在全部統(tǒng)一了。

4要有一個好的模式的設(shè)計

通過模式的不同去創(chuàng)造價值的不同，最終結(jié)果是不一樣的。很多時候我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品、心態(tài)和資源都很好，為什么最后沒有做成?可能就是模式不對。

什么是模式?其實就是解決某一類問題的邏輯和方法論。模式要解決的是怎樣在大同的世界里創(chuàng)造大不同。當然模式有很多，渠道模式、產(chǎn)品模式、場景模式、體驗?zāi)Ｊ健a(chǎn)業(yè)模式、溝通模式，等等。

舉個例子，好想你為什么成為中國紅棗第一股，絕味為什么成為鴨脖的老大?模式起了很大的作用。現(xiàn)在絕味是全中國連鎖數(shù)量最多的企業(yè)，6000多家，也是中國鴨脖行業(yè)最大的企業(yè)。他們的成功基于他們最早在這個領(lǐng)域抓住時機，進行了商業(yè)模式的突破，就是連鎖加盟的模式。

比如，寧夏的百瑞源，是全國做枸杞做得最好的。它的模式是什么?就是文化營銷的模式。它在全國建了一個非常棒的中國枸杞博物館，在高峰的時候，這一個文化博物館每年的銷售額是1億元。現(xiàn)在這個博物館已經(jīng)成了寧夏的一個文化地標，你每天會發(fā)現(xiàn)有很多的大客車在門口停著，參觀完了來購物，幾個快遞公司現(xiàn)場辦公。

當然模式不是一成不變的，要不斷進化，所以我們叫模式進化論。比如說“好想你”的模式，它從過去的連鎖經(jīng)營到現(xiàn)在的三駕馬車，即加上商超連鎖系統(tǒng)和電商。這樣，會給“好想你”注入更多的動能。

另外，還有一則新的案例，本味大紅袍，在711、全家，在機場、高鐵，都能看到，包括北京的很多賓館、醫(yī)院也可以看到。什么模式?大家看一下，我們叫暖茶模式，就是場景營銷。現(xiàn)在很多人到了冬天不愿意喝涼的東西，那么我給你提供一個，一個暖柜，主打產(chǎn)品是本味大紅袍，此外還有咖啡、奶茶，現(xiàn)在發(fā)展非常迅猛。我可以大膽預測一下，很有可能它們會成為未來的加多寶，這就是場景模式。我提供了一個全中國人想喝暖茶的場景，這個場景可以放在家里，可以放在辦公室，可以放在電影院，可以放在車上。

大家會說移動互聯(lián)網(wǎng)時代，特產(chǎn)的模式是什么?我的理解，未來一定是社群商業(yè)的模式。什么是社群商業(yè)?其實就是回歸到人類社會的本質(zhì)了。但是這個社群不是以血緣和地緣為基礎(chǔ)建設(shè)的，是以共同愛好和價值觀建造的，你們不認識，沒見過面，沒關(guān)系，但是可以一起玩，一起在網(wǎng)上聊天，當然你也可以在線下見面。

我們再說三只松鼠，它是做干果的，現(xiàn)在為什么開始賣花果茶了?按照傳統(tǒng)邏輯，這不好操作，為什么它敢去賣?就是因為它通過三只松鼠，通過干果這個品類，已經(jīng)建立了一個強大的品牌社群，現(xiàn)在的說法叫IP。如果這個社群穩(wěn)定，那么這個社群需要什么，理論上它就可以賣什么，它可以把各種特產(chǎn)加進去，這就是品牌社群的力量。我相信未來一定是這樣一個時代。

在模式上，我覺得一定要跳出特產(chǎn)做特產(chǎn)，千萬不要被特產(chǎn)所局限了。一定要相信，特產(chǎn)是可以做大的，特產(chǎn)是誕生偉大品牌的一個非常重要的沃土。按照我的邏輯就叫雜交思維，你得敢于把其他行業(yè)先進的思維、方法、模式、手段拿過來，改造這個行業(yè)，一定會獲得意想不到的成功。所以我稱之為叫雜交營銷。

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