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特產做不大，可能只因一點沒做好

神農島陳立耀

2017-01-04 11:28:31

[ 導讀 ] 許多特產長期蝸居在區域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產獨有的營銷規律是直接原因。

許多特產長期蝸居在區域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產獨有的營銷規律是直接原因。神農島首席專家婁向鵬指出：特產營銷營銷做不好，可能只因一點沒做好!

把特產賣火爆，要把握一點規律：“墻內開花墻外香”

特產的“特”，在產地之外方為“特”，在本產區并沒有什么好特的，是尋常之物。在當地人眼里和當地市場上，要么特產價值虛高，價格卻高不起來，要么完全被視為尋常之物，是日常消費品。比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其它消費者看來，絕對是新疆特產，可是在當地，只是鮮果烘干儲存的一個普通食品;再比方開封一個地方出產雙黃鴨蛋，這種鴨蛋送給外地朋友非常受歡迎，其實在當地，沒有多少人把它當回事。

特產要做大，必須把握住一點：“墻內開花墻外香”，只有把特產放到產區之外，市場才會被放大，價值才會被高看。這是規律。

“墻內開花”夯實價值，“墻外香”營銷推廣

“墻內開花”與“墻外香”是一對辯證關系。所謂的“墻內開花”是基礎，是起點，營銷者要挖掘和傳承特產的歷史與文化，將特產的價值做厚做實。

特產，之所以被稱為特產，是因為該產品在本地具有廣泛認知，積累了豐厚的美譽，許多特產還有歷史，承載著許多文化，這就是所謂的“墻內開花”。這是好特產的起點，是品牌之源，是特產下一步在產區外做大的前提。特產只有首先在“墻內開花”墻內香了，才會有“墻外香”的理由和支撐，才有可能實現“墻外香”。

但是特產營銷不能僅限于此，還在善于在墻外“造香”。

1949年以后，茅臺的國酒地位無疑跟它與開國領導人和將領們的革命歷程有關，但是，茅臺在廣大消費者心中的地位，恐怕還是聽了巴拿馬世博會上“智摔茅臺”而獲獎的故事后建立的。這是典型的“墻內開花墻外香”。

1915年巴拿馬萬國博覽會上，各國代表紛紛攜帶名酒、美酒參展。當時中國北洋政府也派代表帶了貴州名酒“茅臺”參加品酒會。因為茅臺采用土瓦罐包裝，非常簡樸，所以外國人不屑一顧。

品酒會進行到最后一天，中國代表心急如焚，想著把自己國家赫赫有名的茅臺酒送來參展，不能空手而歸啊，如何才能引起眾人的注意呢?情急之中突生一計，參會代表提著茅臺酒來到展廳最熱鬧處，故作失手，把整瓶茅臺重重摔在地上。這一下可了不得，整個展覽大廳像丟進了一顆炸彈，一下子安靜了，只有茅臺酒散發出濃厚的酒香，香氣四溢，久久飄散在大廳中，沁人肺腑。那些原來對中國酒不屑一顧的西方評酒家們，仿佛從夢中醒來，爭先恐后地要求品嘗，把中國茅臺酒陳列處圍得水泄不通。

從此，中國茅臺酒走出了國門，在國際上出了名，得了獎，成為中國第一酒。為此，茅臺專門出了一款紀念酒。

福鼎白茶也是墻內開花墻外香的一族。

自古以來，就有許多關于白茶清涼解毒、治療養護麻疹患者的記載。當年漂洋過海出外謀生的華僑把它作為克服水土不服、養生保健的重要良方，福鼎白茶深受海內外茶人所喜愛。近年來西方醫學界的研究再次驗證了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好輔助作用。

白茶自1891年開始外銷，1912-1916年達到極盛，近40年來，銀針年產僅在一千公斤以內，為不可多得的珍品。

現在，白茶在國際市場具有廣泛的認知和廣泛的消費者，銀針白毫主銷港澳地區，以及德國、美國等地，成為我國外銷茶類中最具保健功效的茶葉之一。福鼎白茶墻內開花，墻內墻外都芬香的日子已經到來。

營銷無真相，“境外香”搶機會搶正宗非常重要

有一種“墻內開花墻外香”的例子是，墻外香的不是特產原產地企業。這種耐人尋味的現象說明，營銷無真相，特產在“境外香”時，搶機會搶正宗非常重要!

瑞士不產咖啡豆，可是瑞士的雀巢公司怎么成為速溶咖啡代名詞了呢?原來，西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年，盛產咖啡豆的巴西政府與雀巢公司接洽，要求雀巢公司幫助消化咖啡豆，于是咖啡權威馬克思·莫根特爾同他的研究隊伍著手研究即沖即飲的速溶咖啡制作方法，七年后，他們的產品成功了。如今雀巢咖啡現已成為世界品牌，雀巢公司成了全球最大的食品集團，而巴西還在賣原料。

“寧波湯圓”是寧波市著名小吃，也是我國的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走，二碗三碗發癮頭”講的就是寧波老品牌“缸鴨狗”湯圓的典故。正宗的“寧波湯圓”以精白水磨糯米粉為皮，用豬油、白糖、黑芝麻粉為餡，湯圓皮薄而滑，白如羊脂，油光發亮，滑潤味美。然而在該市的各大超市中，很多速凍的湯圓外包裝上雖標有“寧波湯圓”字樣，但產地大多為上海、杭州、河南等地，寧波自產的湯圓，只有“莞莞”、“三雪”等少數幾個品牌。現在“寧波湯圓”已是外地產品的天下，沒有一個企業的商業品牌能夠代表“寧波湯圓”。

為什么本地產的寧波湯圓那么少?主要原因：

一是本地企業品牌和市場觀念落后，只立足于是本地傳統小吃概念，沒有建立把產品打向全國大市場的大食品概念。事實上，河南產“寧波湯圓”豈止在寧波賣，在全國都在賣。

二是產品創新不夠，沒有抓住市場擴張轉型的機會大干快上。在寧波市一些大超市中，外地產的湯圓，除了有傳統的芝麻豬油、豆沙、白糖餡之外，還有豬肉、栗蓉、綠豆沙餡等，它們不僅滿足了傳統口味愛好者的需要，同樣也滿足其他口味市民的需要。尤其對于希望吃低糖、低脂的市民來說更是帶來了多樣化的選擇。而寧波本地產的湯圓在這一方面做得不夠。

這個現象在反證一條營銷規律：一種特產，只要足夠出名，那么搶機會搶正宗就成為做市場的第一要務。

根據我國商標法有關規定，縣級以上地名不能注冊普通商標，因此“寧波湯圓”難以作為一個獨立的商標被某家企業注冊，但這并不表明不能利用“寧波湯圓”做文章，一是申請地理標志保護，維護寧波的傳統老字號品牌;二是做響商業品牌，尤其是老字號企業，用屬于企業的商業品牌代表“寧波湯圓”。

特產從“墻外”的哪個市場做起

特產營銷路徑是：墻內開花墻外香，即跳出產地產地做市場，既不在特產核心區，又不在遠離特產地區沒有消費習慣沒有消費認知的地方白費勁。

道理很簡單，如果在產地搞特產銷售，近乎自然銷售，因為市場容量有限，價格也提不上去，其特產價值完全被產地消費者的傳統認知所統治，難以以全新的視角進行放大和提升。

如果在遠離產地、對產品完全沒有認知的地方賣特產，沒有消費習慣是一個巨大的難題，(新疆香梨、新西蘭獼猴桃這類口味大眾化的特產除外)，培養消費者消費習慣，從零做起，風險很大。沒有等到成功到來，已成先烈。

如果沒有改革開放形成的人口大范圍流動，如果沒有廣東、浙江作為最先富裕起來地區所形成的高勢能，王老吉是絕對不可能在全國范圍內取得巨大成功的。一切特產，如果沒有建立起消費習慣，只是嘗鮮，沒有多大的戲!

娃哈哈在搶奪只在東北有消費習慣的俄羅斯風味飲料格瓦斯上，沒有注意到這個問題，在第一戰場選擇上、在市場推進步驟上、在產品的差異化上犯了一連串錯誤，如今，娃哈哈在格瓦斯這個項目上，不了了之。

娃哈哈沒有注意到格瓦斯與他原來擅長推銷的純凈水和果汁類飲料有著重要區別：一個是特產，一個是普通飲料;一個是只有一部分地區有消費習慣，一個是廣泛接受不需要培養消費習慣的產品。結果娃哈哈賣格瓦斯像販賣普通飲料一樣，天上打廣告，地下鋪渠道，以為占領秋林公司沒有占領的空白市場就能夠把秋林公司逼到無路可走。結果秋林公司沒有受太多影響，娃哈哈自已卻撐不住了。

格瓦斯從哪個市場入手呢?娃哈哈應該從秋林所在的市場以及有消費認知和消費習慣，但是秋林公司力量薄弱或者還沒有力量顧及的市場入手。

了解市場情況的朋友知道，秋林很小，格瓦斯市場做得不夠快也沒有做得足夠大，跟娃哈哈相比差著好幾個重量級。

娃哈哈在一開始如果選擇有秋林身影的市場做，完全不是像有的朋友所說的是找死，相反，娃哈哈應該做的，不是回避秋林，而是要秋林在哪里，娃哈哈就在哪里，先把市場做熱，再把市場做大。市場營銷規律告訴我們，捧伙做市場，市場越熱才會越大，并且無論是經銷者還是消費者，希望市場有競爭，喜歡有選擇。一個品類市場完全容得下兩個品牌主宰。

沒有人消費的地方沒有競爭，可是也可能沒有市場。

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