“青島的酒、煙臺的果，東阿的阿膠、樂陵的棗，章丘的大蔥、萊陽的梨，還有濰坊的蘿卜皮。”

“庫爾勒的香梨，焉耆的馬，阿克蘇的蘋果頂呱呱。天山的雪蓮，博斯騰的魚，亞克西！”

……

中國地大物博，廣袤、豐富、多元的自然氣候和地理地貌，孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的豐富的自然資源與物產。

在中國特產中，尤以特色食品為甚，占了特產中的絕大多數。大自然的賦予加上中國人的智慧、悠久的歷史與文化和眾多的民族與人口，造就了無數的地方特產食材和特色美食。中國還有源遠流長的“藥食同源、食補食療”養生智慧，更造就了數不勝數的具有區域特征和養生保健價值的美食（食品）方法、品類與口味。

以食品和食品原料為主的中國特產，總出產量世界第一，品種世界第一，花色口味世界第一！地理標志產品、原產地保護產品、特產之鄉數量全球第一！

可以說，中國是世界第一特產大國，并造就了世界第一美食王國。

然而，受現代生活方式和現代工業產品的沖擊，很多用傳統工藝打造的特產正淡出我們的生活，曾經的傳統美食正逐漸被人遺忘，那些打造傳統美食的“絕活”也逐漸變成“絕唱”。

傳統工藝是中華民族在長期社會生活實踐中形成的智慧結晶，蘊含著中華民族的文化價值觀念、思想智慧和實踐經驗。雖然有些傳統工藝無論是產品還是技藝都已經達到了登峰造極的程度，但是在現實生活中我們發現，傳統工藝和傳統美食與現代生活已經產生了一定的距離感。

前不久，國務院辦公廳轉發了文化部、工業和信息化部、財政部聯合制定的《中國傳統工藝振興計劃》。

《計劃》提出，要遵循“尊重優秀傳統文化、堅守工匠精神、激發創造活力、促進就業增收、堅持綠色發展”原則，使傳統工藝在當代生活中得到新的廣泛應用。到2020年，傳統工藝的傳承和再創造能力、行業管理水平和市場競爭力、從業者收入以及對城鄉就業的促進作用得到明顯提升。

《計劃》明確以國家級非物質文化遺產代表性項目名錄為基礎，對具備一定傳承基礎和生產規模、有發展前景、有助于帶動就業的傳統工藝項目，建立國家傳統工藝振興目錄。擴大非物質文化遺產傳承人隊伍，并通過多種方式為收徒授藝等傳統工藝傳習活動提供支持。將傳統工藝作為中國非物質文化遺產傳承人群研修研習培訓計劃實施重點，依托相關高校、企業、機構，幫助傳承人群提高傳承能力，增強傳承后勁。加強傳統工藝相關學科專業建設和理論、技術研究。提高傳統工藝產品的設計、制作水平和整體品質。拓寬傳統工藝產品的推介、展示、銷售渠道。加強行業組織建設和文化生態環境的整體性保護。促進社會普及教育，開展國際交流與合作。

《計劃》還強調，各級人民政府要加強統籌協調，積極探索振興傳統工藝的有效途徑；落實支持政策，將傳統工藝展示、傳習基礎設施建設納入“十三五”時期文化旅游提升工程；加強金融服務，探索建立傳統工藝企業無形資產評估準則體系；鼓勵社會參與，加強傳統工藝振興的多方保障。

這為傳統工藝和中國特產的振興提供了難得的歷史性契機。雖然《計劃》明確了振興傳統工藝的總體要求，提出了貫徹實施的主要任務和具體措施，但是筆者覺得，要想真正振興中國傳統特產及工藝，使其獲得第二次生命，在營銷上還需做到以下幾點：

許多特產長期蝸居在區域，做不大，走不出來，觀念落后是前提，沒有找到特產獨有的營銷規律是直接原因。

特產，在產地之外方為“特”，在本產區并沒有什么好特的，是尋常之物。在當地人眼里和當地市場上，要么特產價值虛高，價格卻高不起來，要么完全被視為尋常之物，是日常消費品。

比方新疆的葡萄干，在新疆之外的其它消費者看來，絕對是新疆特產，可是在當地，只是鮮果烘干儲存的一個普通食品；再比方開封一個地方出產雙黃鴨蛋，這種鴨蛋送給外地朋友非常受歡迎，其實在當地，沒有多少人把它當回事。

特產要做大，必須“墻內開花墻外香”，只有把特產放到產區之外，市場才會被放大，價值才會被高看。這是規律。所以做特產，必須要“墻內開花”夯實價值，“墻外香”營銷推廣。

營銷者要挖掘和傳承特產的歷史與文化，將特產的價值做厚做實。但是特產營銷不能僅限于此，還在善于在墻外“造香”。

《計劃》鼓勵在傳統工藝集中的歷史文化街區和村鎮、自然和人文景區、傳統工藝項目集中地，設立傳統工藝產品的展示展銷場所，集中展示、宣傳和推介具有民族或地域特色的傳統工藝產品，推動傳統工藝與旅游市場的結合。在非物質文化遺產、旅游等相關節會上設立傳統工藝專區。無非也是通過旅游景點等這些對外展示的窗口，在墻外“造香”。

跳出特產看特產你才會明白，為了消費者，沒有什么不能改變。肯德基在中國立足之后，為了討好中國消費者，不是也推出中國味的芙蓉湯、雞肉卷和油條嗎？

御食園--京味小吃類包裝食品的代表，當企業成功占領北京市場后，御食園開始謀劃外埠市場。但頂著“京味小吃”的大帽子，外埠市場的消費者并不買“京味”的賬，擴展之路一度受挫。

經過細致分析，御食園改變看企業定位的視角，從外埠市場消費者看御食園，最后將品牌定位調整為具有皇家文化色彩的休閑小吃！把企業放在更加輕松消費的休閑小食品市場里，皇家文化變成了特色，加分而不是約束，符合當代消費者對傳統食品的內在要求，滿足了更多人的口味，成功實現了品牌價值的提升和市場的擴張。

一些正宗的地方特產，由于口味太過特殊，消費人群大大受限。這類產品如果想走向全國，必須做口味的普適化調整，不能死守正宗。

什么是儀式營銷？

每年冬至時刻，阿膠原產地——山東東阿縣都要舉行九朝貢膠開煉儀式。九朝貢膠自北魏以來，一直是皇家貢品，被譽為膠中極品。現在，這項國家非物質文化遺產代表性傳承人為山東東阿阿膠股份有限公司總裁秦玉峰。每年九朝貢膠開煉儀式由該企業承辦。

這種圍繞產品及品牌的核心價值進行文化上的創意展現，在文化娛樂等領域延伸，從而使物質的產品與精神的產品互相促進，價值放大，讓人產生美好品牌聯想的活動，就是“儀式營銷”。

文化是勞動的反映，是人類智慧的結晶，而儀式是文化展現和傳播的手段。人們的消費行為并不僅僅是單純的經濟關系，也是一種文化行為，儀式在商品營銷過程中正發揮著越來越大的功效。

比如強化社會認同感、分享特殊的信息和價值觀、獲得莊重感，還能創造新消費，如春節的傳統習俗儀式是吃年夜飯、訪親拜友，與之相關的餐飲和禮品消費便是營銷的大好機會。中秋節吃月餅、端午節吃粽子、情人節的巧克力和玫瑰……節禮之中，商品自然在其中。（來源：神農島）

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