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農特產品營銷的六大路徑！

土特產

葉明春

2017-04-28 10:02:02

[ 導讀 ] 土特產到底該如何搞營銷，福來品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬教你六招！

福來品牌營銷咨詢機構董事長婁向鵬老師根據特產在全國的認知程度、消費習慣度等特性，提出了特產營銷通用模式中的六種路徑。

第一條路徑：做大單品，以大單品品牌賣向全國

做大單品概念，以一個高品質單品用一個品牌賣向全國，甚至走向全世界，像韓國正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙……都是這樣的成功案例。

凡是認知廣泛，沒有消費障礙的食品品類，適合做大單品品牌模式。例如枸杞、蟲草、臍橙、大棗、核桃等等。

大單品賣全國，要高度重視渠道的推動力。在中國市場，凡是取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業，娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控，可以說，渠道的強大造就了中國市場三個頂尖快消品牌。未來，僅有實體渠道就不夠了，還要加上互聯網電商渠道，要全渠道覆蓋。

有企業認為現在傳統渠道的銷售額還很大，擔心網上渠道會對傳統渠道形成沖擊，但同時又想做電子商務，非常糾結和焦慮，最后，折中的做法是開發不同產品，或者用不同品牌做兩塊業務，也就是線上線下品牌價格不一樣。

這不是一種好方法。

互聯網或移動互聯一定要做線下做不到的事情，比如面對全國市場和消費者做長尾營銷，還可以選擇最佳時機進行精準活動，引爆消費等等。

褚橙2008年已經開始在云南上市了，但一直不溫不火。經過本來生活網既是媒體又是渠道的新型營銷，其身價大漲。目前在網絡上，5公斤售價從118元到148元，是普通冰糖橙價格的2到3倍，銷售區域擴展到全國，線上線下都經常出現缺貨狀態，褚橙品牌被引爆。

第二條路徑：以產地為發端，做特產連鎖店

以產地為中心，向產地外輻射出一個適當的區域，做特產連鎖店。比方在本省范圍內開特產連鎖店，銷售本省特產。

這種方式，特產的知名度不用擔心，相比在全國，省內的消費者大多知道什么地方有什么特產，在產品的口味和消費方式上的適應性上也比較強。

鴨脖兒是武漢特色食品，周黑鴨是怎樣從武漢到全國的呢？

如今享譽全國的周黑鴨發端于1997年漢口航空路電業菜場內的一家叫做“周記怪味鴨”鹵制品店。2002-2005年，周黑鴨在武廣、中南等繁華地段把店開到街邊，擴張到8家店， 2004年，“周黑鴨”商標升級注冊成功。從2006年起，周黑鴨全面擴張，將原來個體散戶的經營模式升級為“標識統一、著裝統一、價格統一”的初級連鎖經營模式。同時，精武、久久、紫燕、廖記等鹵味店的興起，創造了一個上百億元市場規模以及20%以上的行業增長速度的鴨鹵味休閑食品行業和品類。

如今，周黑鴨從偏安一隅的小作坊，發展到年銷售額超30億元、直營專賣店超過700家的行業生力軍，也帶動了武漢鴨脖產業軍團走向了全國。

中國有一家綠滋肴的特產店，其做法很巧妙。在江西叫做“綠滋肴江西特產店”，在湖南叫做“綠滋肴湖南特產店”，在浙江是“綠滋肴浙江特產店”……這種做法，是對特產的特殊性有深刻的理解的。

第三條路徑：北上廣深等特大城市建立區域特產招牌店

頻發的食品安全事件，使人們對食品安全愈加擔憂，對天然健康的產品愈加追求。原生態條件下生產的天然營養健康的農副產品及加工食品顯得彌足珍貴。

國內商業百強企業哈爾濱中央紅集團依托黑龍江綠色有機食品資源優勢及自身擁有的農業產品基地，投資成立黑龍江哈爾信農產品深加工有限公司，開辦“哈爾信”有機綠色食品專營店。

“哈爾信”是英文中——healthy（健康）的音譯，其中蘊涵了哈爾信公司的宗旨：成為中國人生活中的健康、放心、營養食品專營店。在北京望京地區，全國第一家省外哈爾信食品超市樣板店已經營業。專營的健康食品共有八大系列二百余種商品，包括綠色有機大米系列、非轉基因大豆食品系列、原生態雜糧系列、珍稀菌類山野菜系列、參茸滋補系列、藍莓系列等。

福來服務的新疆果業集團(西域果園)，在全新品牌圖騰“果叔”的帶領下全面進軍北京、上海、廣州、武漢、成都、長春等全國主流市場，在各大超市建立品牌橋頭堡-----“果叔島”，十幾種新疆高品質干果集中亮相京城，風格鮮明，市場效果非凡。

第四條路徑：b2b，做特產領域的“英特爾模式”

在移動互聯網時代，把分散的特產行業供給與更分散的特產需求精準對接起來，這是特產行業革命性的大事，蘊含著無限的可能性。特產（食材）領域的b2b模式，照樣可以成就像電子行業的英特爾、食品包裝業的利樂一樣的行業品牌。

老干媽是典型的終端型品牌，但是許多人不知道，老干媽其實有50%的銷量源于餐飲渠道。

老干媽成功之后，一個意想不到的現象出現了，以老干媽辣醬為輔料烹飪出來的各種菜品遍布大小餐飲飯店，這是其巨大銷量的又一重要來源。

老干媽口味獨特而穩定，許多類似的產品做不到。餐飲店對產品口味穩定性的要求非常高，如果調料質量不穩定，菜品口味就波動，容易流失顧客。而老干媽產品不會出現這樣的問題，也就是說，餐飲店要找到這樣的產品也不容易。

雛鷹農牧集團旗下生態豬肉品牌“雛牧香”豬肉以其“安全、健康、時尚生活”的品牌定位和優秀的產品品質，在“2015發現中國好食材高峰論壇”中從680家食材供應商中脫穎而出，成功入圍“中國好食材”。

雛鷹農牧多管齊下，分別與北方某部隊及眾多知名餐飲企業簽訂生態豬肉供應的長期協議，典型代表有沙縣小吃、裕達國貿、中州國際酒店、肘子劉等。雛鷹農牧還根據各地不同的風俗和消費習慣，有針對性的開發市場，在華南片區，針對廣東人喜歡用豬骨煲湯的習俗特點，充分發揮品牌生態豬豬肉的優勢，著力開辟餐飲企業合作渠道。在西南片區，雛鷹針對川渝人喜歡吃臘肉臘腸的習俗特點，重點開拓與食品加工廠的合作。

事實上，三全速凍食品、愛菊饅頭，都在直接對接餐飲、軍隊、學校、工廠等，這在任何時候都是直接有效的b2b式的“英特爾模式”。

第五條路徑：深加工產品賣全國，區域市場先快后慢，全國市場先慢后快

特產的加工程度越低，特色就越強；加工程度越高，特色反而減弱。也就是說，經過了深加工的特產，其普適性增強，適應的消費者范圍廣泛。

做區域市場要先快后慢，基礎要打牢；做全國市場要先慢后快，模式成熟后就要快速復制，不給對手以機會。

要首先集中力量快做產區市場，因為這些地方對產品熟知，甚至有很好的消費習慣，在老家市場搶占第一，所以要快。但是快中又要有慢，這個慢是組建和鍛煉團隊，摸索營銷模式。有了第一步，然后再慢做全國市場，就像當年王老吉涼茶在溫州等華南市場蟄伏了多年之后才向全國發力進軍。這個慢做也是摸索模式，一旦模式成功和有效，就快速復制。

南方黑芝麻糊、寧夏紅、貓哆哩酸角糕都是特產深加工優秀案例。